[2008年10月刊] 埃里克•施密特：如何玩转谷歌创意工厂

施密特带领下的谷歌曾在宏观经济疲软的大形势下通过创新逆风而上，创造佳绩，但它能一直如此吗？施密特有信心，但投资者的信心似乎没有那么足。

今年9月7日，谷歌（Google）迎来了其10岁生日。10年前，谷歌CEO埃里克•施密特（Eric Schmidt）在祈祷美国司法部能对微软公司发起反垄断诉讼。                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 “我与微软的竞争已经有些年头了，对于微软做到今天这么大的规模，我一点也不欣赏，这不仅从一个公司的角度来看是这样，从一个品牌乃至国家的角度来看也是这样，”1998年施密特曾这样说，4个月之后他终于如愿以偿：美国司法部对微软公司提起了反垄断诉讼。“微软的产品、营销策略、比尔•盖茨的财富，以及它们所上的各种各样的杂志封面，所有这些都使人对微软产生厌恶感。”

当时说这话的时候，施密特的身份是Novell公司的CEO。Novell是微软的死对头，它曾宣称微软具有反竞争行为，并最终自己也发起了针对微软的反垄断诉讼。

但现在，形势完全倒过来了。微软的竞争对手们已经不再动则呼吁美国司法部对微软进行反垄断调查，它们现在正和微软一起利用它们在政界的关系对谷歌进行遏制。微软这家上世纪90年代以其推陈出新的产品、上各种鲜艳夺目的杂志封面以及制造大量富翁而不可一世的美国西海岸公司的风头现在很大程度上已经被谷歌所抢占。

所谓树大招风，谷歌现在也面临着联邦政府对其与雅虎签订的广告协议的反垄断调查。9月9日，谷歌发表声明说：“现在市场上有很多猜测说谷歌与雅虎的协议将对广告商或广告价格产生影响，但我们认为，如果监管方在我们执行该协议以及公众能判断该协议的实际影响之前就下令停止协议的执行的话，这将是不成熟的表现。我们认为，与雅虎的协议将有利于竞争，但我们不会讨论监管流程的具体情况。”

除了反垄断调查的阴影之外，现在的谷歌还面临着业绩下滑的压力。7月17日，谷歌发布了第二季度财务报告，报告显示，今年第二季度净收入为12.5亿美元或每股3.92美元，同比增长35%，股票期权补偿前成本增加到每股4.63美元。这两项指标都低于分析师们的预测。支付给营销合作伙伴之后的净销售额增长了44%至39亿美元，与分析师们的预计大致相符。

谷歌CEO施密特说，业绩不佳的原因主要是“经济环境更加具有挑战性”，但他同时表示，谷歌将在不利的大环境中继续破浪前进，再创佳绩。“我们所有人都经历过不利的经济大环境，在严峻的环境中，谷歌过去一直表现得很出色，今天我们仍然相信，即使经济环境变得更差，我们仍将拥有良好的市场地位。”

但投资者们对谷歌却没有这么多信心。在7月17日当天的延时交易中，谷歌的股价在当天已经下跌12%之后，再度下跌了大概8%。“股民们对谷歌未来的走势感到不安，”美国科技研究组织分析师罗博•桑德森（Rob Sanderson）说。

在目前经济大环境不佳的背景下，施密特如何带领谷歌走出目前的经营和法律困境，重塑投资者的信心，对他来说将是一次严峻的考验。

技术高手出生的管理者

现年53岁的施密特1955年4月27日出生于美国华盛顿特区。在从佛吉尼亚州约克镇中学毕业后，施密特考入了普林斯顿大学电子电气工程师专业，并于1976年获得电机工程学士学位。1982年，施密特从加州大学伯克利分校取得了计算机科学博士学位。之后，他在斯坦福大学商学院做过一段时间的兼职教授。

大学毕业后，施密特的第一份工作是在美国齐格洛公司（Zilog）担任工程师，这使他就有机会接触早期的微处理器Z80系列。Z80和英特尔公司的8080处理器及摩托罗拉公司的MC6800处理器一样都属于8位微处理器。

随后施密特进入了贝尔实验室。始建于1925年，总部在纽约的贝尔电话实验室，共计获得过2.6万多项专利，施密特在其中不难接触到诸如UNIX、C/C++这类事物。事实上，施密特还在施乐公司帕洛阿图研究中心的计算机科学实验室工作过一段时间。

1983年，施密特加入了Sun公司（Sun Microsystems）。当时，Sun是个才成立一年的小公司，主要产品是工作站及服务器。在Sun工作期间，施密特把他自己的名字同Java相联系，他领导开发了Sun的独立编程技术平台。Java应用编程接口为Java应用提供了一个独立于操作系统的标准接口，Java程序只编译一次，就可以在各种系统中运行，这使Java变成了Sun有史以来最强大的市场武器。

上世纪90年代，Sun公司创始人、CEO斯科特•麦克尼里（Scott McNealy）提出了“网络就是计算机”的概念。当时，已经升任公司首席技术官的施密特积极推行网络软件战略，为Sun在90年代的高速发展打下基础。

执掌Novell，凤凰涅槃

1997年，在Novell公司董事会的邀请下，施密特出任Novell公司CEO。这一决定令当时许多人感到不解，因为当时Sun的发展正如日中天，而Novell却深陷泥沼。就连Sun公司CEO麦克尼里都说：“我永远都不能理解为什么他会离开这个地球上最好的工作岗位”。

执掌当时困难重重的Novell可不是一个轻松的工作。Novell曾一度垄断公司网络软件市场，但到施密特担任CEO时，Novell的市场份额已经从1993年的70%降到了57%，而竞争对手微软正凭借其新技术视窗操作系统Windows NT有夺取市场老大地位的势头。Novell当时的问题主要是：技术陈旧、并购不当，以及管理层动荡。最糟糕的是，该公司几乎放弃了参与互联网领域的软件竞争。

在施密特到来之后，华尔街一片欢呼之声。在Sun公司14年工作期间，施密特主要负责公司的产品开发和经营部门，赢得了“技术梦想家”的美称。施密特似乎正是Novell所需要的那种能对症下药的医生。在Novell董事会宣布施密特将出任公司CEO的消息后，Novell的股价在几天内便上涨了22%。

就任Novell公司CEO4个月之后，施密特将公司重新定位回其老本行——基础网络软件供应商。同时，他切断了公司对其核心的NetWare运营系统的依赖，并迅速切入互联网领域。

此外，施密特还裁剪了18%的员工，暂停向代理商供应NetWare系统（2007年第二季度各代理商未销售出去的NetWare系统库存急剧增加），并作了大量的冲销。“我们将第二季度称为极端现实主义的一个季度，”施密特说。尽管如此，Novell的问题如此严重还是超出他的意料。“当时如果我知道Novell的问题严重到了这种程度，恐怕我都不敢到该公司来出任CEO”。

当时，自1995年以来，Novell的营收一直在下滑，甚至最近的5个季度中有两个季度还是亏损的。2007年8月21日，Novell公布了其第三季度财报，结果却报告了该公司有史以来最大的一次季度亏损。当季，Novell宣布亏损5600万美元，而此前一年的第三季度该公司还曾盈利5900万美元；营业收入也同比下跌了47%到1.93亿美元。

所谓物极必反，到了2007年第四季度，施密特采取的措施开始发挥作用，当季Novell营收3.25亿美元，盈利5000万美元。尽管比一年前的季度营收少了15%，但却让Novell在2007年财年摆脱了亏损的局面。

施密特在使Novell凤凰涅槃后，各财经和科技媒体纷纷予以褒扬。英国《经济学人》杂志给予的标题是《Novell：重生.com》。不过好景不长，随着互联网泡沫破灭，Novell重新面临亏损。2001年，在Novell收购高科技咨询公司Cambridge Technology Partners之后，施密特选择了离开，他离任时的那个季度，Novell亏损达1.42亿美元。

加盟谷歌，组成“铁三角”

2001年，在猎头公司的安排下，施密特与谷歌的两位创始人拉里•佩奇（Larry Page）和谢尔盖•布林（Sergey Brin）的人生轨迹交汇到了一起。实际上最初的时候，他们之间的交汇并不被看好，佩奇和布林是两个颇为强势的人，而创业本身就是不希望有人指手画脚，反过来对施密特来说，此时谷歌只是一家有200名员工的，向门户网站提供搜索支持的小型技术公司。他们之间的面谈，很大程度上只是为了顾及风险投资商的面子。

施密特事后回忆他与佩奇和布林的初次见面：“他们在各个方面的看法，都与我不尽相同。让人搞不清他们的看法，究竟是令人耳目一新的远见，还是单方面的单纯天真。”

当然最终走到一起，也不奇怪，施密特首先是一名技术专家，然后才是一名管理者，从根本上说他理解佩奇和布林的叙述，虽然需要一些时间。2001年3月，施密特加入了谷歌，出任董事长，5个月后又被任命为CEO。

在谷歌，施密特与佩奇和布林一起共同负责公司的日常运营。谷歌在2001年递交给美国证监会的2004 S-1文件显示，施密特和佩奇、布林一起组成了谷歌运营的“铁三角”。施密特主要负责公司的法务，以及负责对公司各副总裁和销售组织的管理。谷歌网站上对施密特的介绍还说，他“负责建立维持谷歌快速成长所需要的公司的基础设施，同时还负责在产品开发周期被降到最低限度的同时确保产品维持较高的质量”。

探索谷歌商业模式

到了谷歌之后，施密特首先要解决商业模式的问题，实际上它早已经呼之欲出了，当时谷歌每周都要收到1万封形形色色的商业公司发来的电子邮件，所有的邮件都询问同一个问题：他们应该怎样做才能让公司所涉及的关键词在谷歌搜索引擎的排序上升，如果付钱，是否可以获得一个高排名？

人为调整排序是一个是非问题，这意味搜索的可信赖度下降了，但企业的商业利益也是不能不考量的。随后施密特平衡了这个问题，付费结果同搜索结果并列两边，至于排序竞价模式则借鉴了Overture。2002年9月，谷歌在全球推出了关键词广告。

随后而来的2003对谷歌来说是里程碑式的一年，一方面关键词广告需要检验，另一方面谷歌的可扩展性也是业界所关注的。这一年年初，谷歌收购了Pyra实验室，Pyra是博客运营商Blogger的创建者。5月，谷歌推出AdSense。AdSense是个合成词，其中ad是“广告”之意，Sense是“感知”之意，加起来的意思就是相关联的广告。谷歌用计算机程序来分析网站的内容，并且投放与网站内容相关的广告。

2004年，一直作为谷歌合作伙伴的雅虎感受到了搜索时代的压力，开始推出自己的搜索技术，淡出谷歌搜索。但是施密特变守为攻，在当年4月1日愚人节宣布了容量高达1G的免费电子邮件服务Gmail，这较当时主流的免费邮箱空间大了数十倍。

同月，谷歌向美国证券交易委员会提交IPO申请文件。谷歌决定采用新的IPO方式，在网站上接受投标者的登记，最终以拍卖来决定价格。不过好事多磨，华尔街指责谷歌别出心裁是过于傲慢。2004年8月18日，谷歌将招股数量降低到1960万股，将IPO价格范围降低到85美元到95美元。最后的拍卖结果确定85美元的IPO价格。但是这一规模仍然是历史上最大的互联网公司IPO。

上市后谷歌的发展势头更为强劲，这一次施密特再不会给其他人以更多机会，在保持搜索份额持续上升的前提下，一方面鼓励技术人员开发更多的新应用，另一方面也以开放的态度，通过并购来实现拥有更多业务。

2005年10月，谷歌宣布以16.5亿美元的价格收购视频分享网站YouTube。2007年4月，谷歌斥资31亿美元收购面向广告客户、网络出版商和广告代理商提供网络广告服务和管理技术的DoubleClick公司。在经过长时间的审查之后，欧盟委员会最终批准了这一交易。

2007年，在美国搜索市场取得了60%以上的市场份额之后，施密特表示，除了当前的搜索和广告业务外，谷歌还将重点发展在线软件应用。

施密特会见著名管理大师加里·哈默尔

在竞争中发展壮大

2008年，施密特第三次走到了比尔•盖茨的对面。1月，微软向雅虎董事会提交收购报价，希望以每股31美元的现金加股票收购雅虎全部股份，但随后被雅虎回绝，因为雅虎董事会认为，微软总计446亿美元的收购价格“严重低估”了雅虎的实际价值。5月，微软宣布放弃收购雅虎。

6月，雅虎宣布，该公司已同谷歌签署一项非排他性搜索广告合作协议。根据协议，雅虎将在主站及美国和加拿大合作网站的搜索结果中投放谷歌广告，雅虎有权决定谷歌广告的投放位置和方式。雅虎声明称，协议规定的最初合作期限为4年，期满后还可续签延长至10年。

9月，总部位于巴黎的世界报业协会表示，反对谷歌与雅虎不久前达成的搜索广告合作协议。世界报业协会认为，双方的合作会降低付费搜索广告的成本，影响报纸和其他网站的广告营收。同时，该合作将使谷歌在网络广告市场拥有绝对的控制权。因此，世界报业协会呼吁美国和欧盟当局以反垄断为由阻止这笔交易。

目前，美国司法部和几个州的检察官正在调查该合作协议。施密特8月28日曾表示，将于10月初实施与雅虎签署的这份广告协议。施密特说：“司法部仍在评估这份协议，至今并未给出具体意见，但我们决定于10月份执行协议内容。

业内分析师布莱尔•莱文（Blair Levin）认为，如果美国司法部真的反对这笔交易，那么谷歌可能会放弃此次合作。

9月3日，谷歌在全球100多个国家推出其浏览器Chrome。谷歌此举将使得浏览器市场再起硝烟。施密特解释道，Chrome的推出主要是防止微软以有利于自己的服务的方式瓜分互联网。施密特说，很长一段时间以来，谷歌并没有打算要推出自己的浏览器，但与微软的竞争使它改变了主意。“微软在历史上就一直青睐自己的应用程序，对这一点我可以给你50万页纸的法庭证词、网络博客等等证明。我们认为，浏览器过去是而且也将继续成为一个重要的平台，10年前在浏览器上的竞争就已经证明了这一点。”

谷歌如何创新

4月17日，谷歌发布了令华尔街振奋的财报，报告显示，今年第一度，谷歌的净利润从去年同期的10亿美元增长到13.1亿美元，即每股稀释利润也从去年同期的3.18美元增长到4.12美元；同期，谷歌的毛收入也增长了42%至51.9亿美元。而此前，由于担心经济疲软会影响广告业务，谷歌的股价已从去年11月最高时的724.24美元跌到了400多美元。

在解释谷歌在经济不景气形势下的发展之道时，施密特表示，许多公司都可以通过打造能改变他们所在行业游戏规则的创新来避免受经济萧条的冲击。“创新与经济形势无关。一个热门产品无论是在经济萧条时期还是在经济增长时期都会卖得很好。现在想象一下，如果我们发明了一款更好的电视广告产品，我们的营收增长率将会是多少呢？由于你所在的是一个500亿美元的市场，因此驱动你营收增长的不是电视广告行业是否陷入衰退，而是在观众的眼里我们的产品能在多大程度上被代替。实力较强的公司都懂得这个道理，因此在经济衰退的时候，它们就会加大对创新的投资”施密特说。

在谷歌，工程师们可以将他们每天工作时间的20%用在工作以外的地方。在回答别的公司是否能够模仿这种做法的问题时，施密特说，“尽管时代在变，但创新的本质并没有变。创新永远是由一小部分有想法的人搞出来的，他们的想法通常并不能被他们身边的人甚至是他们的领导所理解。这就要求企业的中层管理者不能扼杀他们的创新。如果你是员工，我是经理。我坐下来对你说：‘我们的产品上市怎么上市晚了，你对此是要负责任的，要加倍努力才行’。这种情况下，你可以对我说，‘我会尽全力来做这件事的，也就是用我80%的时间’。这就意味着管理人员不能让员工超出某种限度而又没什么效率地来做事情。我认为，这种创新安全线实际上对任何以技术为主的企业都是适用的。而之所以大部分企业都没这么做，那是它们企业文化的问题。”

但谷歌在创新上也不是没有碰到问题。例如，它碰到的其中一个问题就是，它的人员分散在全球各地。施密特说，最好的规划团队是只有两个人，他们在一起工作。次好的规划团队是，每个人都在一间房子里。除此以外的任何方案都是不好的。

谷歌在创新上是如何保证它的创新能够在改变行业游戏规则创造巨大的新市场的同时，又能够吸引它的主要客户呢？施密特说，我们在做任何决策时头脑都很清楚，谷歌的最终目的是要吸引终端客户。“我们并不说，新闻媒体、广告商、电话公司，甚至连我们的竞争对手都要对我们的决定感到满意。如果他们对我们所做的事都感到开心固然很好，但我们最终是要使我们的终端用户感到开心”。

相比同行，谷歌的人才流失率算是比较低的，大概每年在1%-3%左右。但谷歌有1.8万名员工，即使是1%，也意味着每年有180名员工离职。“令我经常感到困惑的是，经常有媒体说，某某某又离开谷歌公司了。不错，他们说的是事实，但他们为什么就不报道，就在同一个星期谷歌又新雇佣了120名员工，其中还有5个是诺贝尔奖获得者，3个拥有博士学位呢？”

“创新不是管理出来的，它的产生是要有一整套条件的。首先你得学会倾听。这很简单，是不是？但真正做到这一点的人却不多。创新通常来自你想不到的地方。”施密特说。

谷歌上市以来股价走势图

（来源：雅虎财经）