刘翔退赛：谁是阿珞琉斯之踵？

最近，有个热门词汇叫“黑天鹅”，意指那些无法预料、突发的、影响巨大的事件。110米栏世界卫冕冠军刘翔的退赛无疑成为北京奥运会最大的“黑天鹅”。

最后时刻，刘翔在现场９万观众和电视机前数以亿计的世人目光中“转身”——退赛。随后举行的记者招待会上，教练孙海平泣不成声，反复解释退赛的原因是刘翔右脚根肌腱伤的突然发作。古罗马史诗中悲壮的“阿珞琉斯之踵”，成为了刘翔退赛现代版的注释。

退赛背后巨大的代言利益链

据统计，刘翔是2007年代言品牌最多的明星：安利、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动，2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。

坊间因此流传着这样一个“段子”：奥运前的刘翔或许得这样出场：身穿耐克运动服，脚蹬奥康皮鞋，左手拿可口可乐，右手端伊利牛奶，用VISA卡结账买一盒安利纽崔莱，然后钻进凯迪拉克轿车里用联想电脑上网……，刘翔背后牵扯着一个巨大的利益价值链。

刘翔退赛，广东广告公司副董事长丁邦清表示，“从商业的角度看，其个人声誉和影响力的受损，肯定会对其所代言的品牌产生影响。”业内普遍估计，刘翔个人的损失将超过1亿元；涉及的广告投放超过5亿元——代言品牌为刘翔做了大量电视、报纸、户外、互联网等媒体广告；由此引发的赞助企业减收将超过30亿元。

影响最大的非奥运赞助商当数耐克。面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势，刘翔和姚明是它手中强有力的两大王牌。为刘翔耐克还专门设计研发“金色”跨栏钉鞋，在400万元巨额广告赞助之后，还有一个更大的后续媒体投放…，刘翔退赛给耐克留下了一个巨大的难题。

根据Interbrand的“2007年全球最有价值品牌榜”，耐克的品牌价值是120亿美元，而阿迪达斯只有48亿美元。耐克大中华市场部总监潘建华说，“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音”。可以想见，刘翔退赛的影响，耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在2008年进一步缩小。

而影响最大的奥运赞助商是VISA和伊利。VISA的广告是“刷新梦想，12秒88”。退赛事件，使这些词汇显然已经不合时宜。其他一些品牌大佬的奥运赞助商——可口可乐的品牌价值是653亿美元，VISA也有几十亿美元，都把刘翔作为最大的一张牌，轻微波动一下都是一个大数字。

尽管如此，对于刘翔的退赛许多赞助商还是表现出了巨大的宽容和理解。

可口可乐公开表示：“我们不会因此改变跟刘翔的广告合作，会继续支持他。”耐克官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。”上海通用汽车和凯迪拉克也口径一致：“将继续站在中国田径和刘翔身后，为刘翔呐喊助威，支持刘翔克服一个又一个的困难，争取一场又一场的胜利。”

这估计要得益于中国国家副主席习近平，在退赛当天就致电中国国家体育总局，转告对刘翔及孙海平教练的亲切慰问有关。毕竟，官方已经做出了最高定调。国家体育总局随后也出面就退赛事件进行了相对合理、透明的解释。有力地平定了因退赛造成的消极影响，保住了刘翔的形象。而这一点无疑是刘翔巨大商业价值的核心所在 。

放弃比赛、保护自我免受更大伤害原本是运动员的权利，但对于在中国“举国体制”下培养出来的运动员而言——自己身体哪里可以动手术都必须要得到批注，刘翔退赛还得到高层的如此“关怀”，可以说是破天荒的第一次。

2008年，不是幸运的“刘翔年”，但必须得是中国的幸运年。

“阿珞琉斯之踵”成就不死的英雄

2004年的雅典奥运会，刘翔给全世界呈现了一个东方的传奇；中国立刻给这个新宠予以了巨大的回报。
归国后的刘翔马上“陷”入了无穷无尽的社会活动，成名彻底改变了这个年轻人的生活：他出版自传，打起了官司，获得一个又一个称号；夺冠事迹，甚至写进了上海市小学教材。

有些新闻媒体刊登了刘翔在大会上打呵欠，昏昏欲睡的镜头，成为“名人之累”最形象的说明。

刘翔参加一次国内田径赛，满满一个体育场的观众都为他而来，比赛一结束，数万观众像潮水般退去……全国在为刘翔而疯狂。

2003年，刘翔的代言费仅为35万元，可是雅典奥运会夺冠，尤其是创造了“12秒88”这一新的世界纪录后，刘翔的代言单价已达到1500万元，一级代言费用甚至达到2000万元，已经是5年前的40倍，一跃跻身于千万巨星的行列。

根据福布斯中国名人榜的统计，刘翔2004年的年收入是2300万元，2006年5800万元，现在则达到了1.6亿人民币，代言费一项就高达8000万元。

2007年，中国品牌研究院发布的《中国奥运金牌价值报告》上，刘翔的商业价值已达到了4.61亿元。而到今年7月，美国道琼斯公布的最新运动员商业价值榜，刘翔在非美国人运动员中位列第４。

“训练和比赛才是第一位的。成绩不好，媒体和赞助商都不会理你。” 田径史上最伟大的200米和400米双料冠军约翰逊的这句话显然一语惊醒梦中人。但是，谓为晚矣。

在巨大的经济利益面前，刘翔的很多时候只能在其经经纪人团队为他安排的一个接一个的商业活动间隙进行一些零星的训练，更勿提什么系统的练习了。

到2008年初，刘翔的成绩已远远低于他当年夺冠的时候，状态也大不如前。原本计划在奥运前的最后3个月“临阵抱佛脚”，做封闭训练，找回状态。然而万万没有想到的是，由于长期疏于训练，刘翔的身体机能已经不能满足其大运动量的要求，直接的后果就是刘翔6月美国大奖赛上“意外”受伤。

这对刘翔和他的教练孙海平显然是一个意外的重大打击，不但打乱了所有的训练安排，而且已经签订的商业活动还没有办法推托的，连静养的时间都没有。

但是，刘翔的卫冕已经被上升为国家形象：战袍上刘翔的号码：1356，13亿人，56个民族；巨大的压力下，古巴人罗伯斯又在捷克俄斯特拉法田径大奖赛上跑出12.87秒的惊人成绩，刷新了原来由刘翔创造的男子110米栏世界纪录，无疑是雪上加霜，“飞人”的卫冕之路是阴影重重。

7月27日，北京奥运会中国代表团正式入住奥运村，当时刘翔参加了升旗仪式，拍集体大合照时，还站在了姚明前面，看上去心情不错。

后来还有中国国家田径队总教练冯树勇透露，8月8日，刘翔甚曾在中国田径队的内部比赛中跑出了12.98秒
的好成绩；8月16日，刘翔的母亲吉粉花也已经“率领”着47人的“亲友团”进京准备到现场为刘翔助威。

但事实是，自从6月美国受伤后，刘翔就很少公开亮相，他的信息几乎都是由中国田管中心和教练孙海平“发布”的。而今年刘翔只参加了5次公开比赛，北京奥运会是第6次；因为右脚伤病，他已经连续3次在比赛中“不战而败”（加上奥运退赛则是第4次）。

因此，尽管赛前刘翔一直是夺冠大热，但圈中人很清楚，他卫冕成功的希望已经非常渺小，而刘翔如果不能成功卫冕，“后果很严重”。

从风险上考虑，因伤退赛不仅增添了一层悲情色彩，令刘翔作为举国民族英雄的注意力不会消退（从退赛后所激起的热烈反响可见一斑），而且效果可能会优于不能夺冠的结果，这对广告商也算有一个合理的交代。
于是，有了英国BBC评论员的感慨：这真是太恐怖了。卫冕冠军接受了“失败”的命运，回到了休息室。我想鸟巢现场的观众甚至还不明白发生了什么事……。

日本《产经新闻》：中国人还是希望奇迹能够发生在刘翔身上，因为在刘翔身上体现的一种精神已经超越了体育范畴，它能够激励中国人。

体育明星营销，谁的眼泪为你飞？

北京奥运的主体育场——鸟巢共有8万个座位（另外还有1.1万个临时座位），假设A、B、C三类门票各占三分之一，将有三分之一的门票在市场上流转。以5000元－1.5万元不等计（据悉，黄牛党手中的门票甚至高达5000美元一张，而票面价格仅为８００元）），仅A类票，门票市场价值至少就达6000万元；加上B类和C类票，所牵动的门票市场价值将超过1亿元人民币。“虽然罗伯斯、杜库雷等大牌一个都不少，可终究是少了刘翔，现在这票就难卖了，至少亏大。”

刘翔退赛体现了体育明星的品牌传播风险。中国很多公司在体育营销上多是短期效应，追逐明星，所以这种突发事件的影响比较大。而国际体育营销高手，往往通过技术支持，比如speedo的鲨鱼皮，耐克的跑鞋，或者通过提前发掘，阿迪达斯在赛前签下了刘翔的对手古巴选手罗伯斯……在运动员关系上下大功夫。签约刘翔也是一样，作为耐克营销史上的一大骄傲，2004年，耐克签下名不见经传的刘翔仅花费30万元，而之后其代言费已是水涨船高。

一般重大赛事前，赞助企业对结果都会有胜负两种准备，据一家与刘翔签约的中国企业介绍，该公司原计划投入5倍于代言费的营销费用，并为刘翔夺冠和失利各准备了一套营销方案，但就是没料到刘翔会退赛，出乎了大多数赞助商的预料之外。

刘翔退赛凸显了“追星模式”——采取赞助模式的短板，从专业角度上讲，“赞助”和“体育营销”是两个完全不同的词汇，“赞助”是短期行为，而“体育营销”则是一种长期行为，是一个平台。而且，把宝全押在一个承受整个国家重任的选手身上，从一个品牌的角度来看，这绝对不是个明智的选择。

品牌营销中明星营销应该说是不错的方式。明星和消费者之间是人与人之间的感情，通过明星营销比较容易传达和弘扬品牌的知名度和美誉度。国外的研究表明，品牌美誉度每上升一个百分点，将为企业拉动约0.32%的销售量。　　

中国体育和商业资本的结合，可以追溯到1982年香港爱国人士霍英东在内地投资建设高尔夫球会。此后国家体育总局（原国家体委）在北京亚运会和几次全运会期间出让冠名权，寻求赞助费，开始了逐步的商业运作。

商业资本成规模介入体育产业，则是在1994年中国足球职业联赛开始之后。全球体育产业推广的龙头公司IMG（国际管理集团）成为中国足球联赛的第一个买家，以每年1000万人民币的价格买断了前5年的联赛经营权，中国足球运动员由此迅速成为中国体育界的第一批富翁。

之后，借鉴欧美体育市场的经验，更多的职业联赛在国内得到推广。随着国外商业体育赛事不断涌入中国，一小批国际体育经纪公司也跟了进来。一方面，它们将手中的优质明星推荐给中国市场，让乔丹和舒马赫家喻户晓；同时也在搜寻有潜力和市场的中国明星们，姚明和刘翔就是这么横空出世的。

随着开发运动员商业价值的意识日渐深入人心，中国奥运冠军们的不断涌现，中国体育经纪人、体育营销公司和体育用品生产厂家们在这个过程中逐渐尝到了体育明星营销的甜头——冠名、赞助、代言和比赛……体育和商业就这样结合在了一起。

2002年，中国田径管理中心（田管中心）冒着2500万的可能赤字，将刘翔送上了黄金联赛的跑道，尽管当时的刘翔是中国青年赛事中的佼佼者，但在国际田坛依然默默无名，由此揭开了刘翔的商业神话。

对于如何摸索出国家体制下运动员商业开发的适当模式？“从制定政策的一开始，我们就明确了以田协为主，借助中介公司的方向。”对于田协在中国体育总局政策范围内进行的商业开发工作，王大卫的自我评价是“非常满意”，“我们非常明确运动员商业价值的核心价值是运动成绩，评价好坏的标准是看这个核心价值在商业开发中是否受到了影响。刘翔在2005年成绩稳定提高，到今年破了世界纪录，说明价值体系中的核心是在增长的”。

如今各个商业比赛捧着高额的出场费，竞相邀请刘翔参赛，中国的体育市场正逐步在和国际接轨。现在，“刘翔的商业开发收益，在全世界的田径运动员中都是最高的之一，甚至是最高的。”田管中心副主任王大卫不无自豪地说。而对于刘翔广告收入的分配，运动员占50%，教练员拿15%，培养运动员的地方体育局占20%，中国田协留15%。

刘翔退赛，代言广告被撤了；国际奥委会也宣布，刘翔败选奥委会委员……，如中国股市一泻千里，但比起卫冕失利，毕竟没有造成“崩盘”。孙海平的眼泪在为谁飞？肯定和无数国人、刘翔迷的眼泪不一样。