[2008年9月刊] 鲍勃•艾格：“傀儡CEO”开启迪斯尼创新战略

当艾格从艾斯纳手中接过迪斯尼的帅印时，许多人都对他嗤之以鼻。在他们看来，艾格只是代表艾斯纳在台上表演的木偶，至于怎样表演得看艾斯纳会怎样指挥手上的木偶线。

在迪斯尼旗下公司Pixar的动画新作《料理鼠王》中，一个天才厨师——一只叫Remy的老鼠，在曾经被认为是最伟大的大饭店中找到了属于自己的位置。这个饭店因为已经去世的前主厨奥古斯丁而风靡一时，而饭店目前的主厨刚好在那个时候丧失了自己的创造力，对于制造出符合奥古斯丁名号的食物感到很吃力。主厨因而丧失了自己在饭店的控制力，后来REMY的料理帮助他重新回到自己的位置，并且恢复了创造力。

类似事件也同样发生在迪斯尼身上。4年前，迪斯尼内部发生组织混乱，当时的CEO迈克尔•艾斯纳（Michael Eisner）面临来自各大股东的围攻，他们认为在他带领下的迪斯尼已经丧失了公司本来的创造力。而今，在2005年9月上任的新任CEO鲍勃•艾格（Bob Iger）的管理下，迪斯尼又回到了自己靠创造力盈利的轨道上。

但当艾格从艾斯纳手中接过迪斯尼的帅印时，许多人都对他嗤之以鼻。在他们看来，艾格只是代表艾斯纳在台上表演的木偶，至于怎样表演得看艾斯纳会怎样指挥手上的木偶线。迪斯尼的股东斯坦利•戈尔德（Stanely Gold）和公司创始人的后代罗伊•迪斯尼（Roy Disney）甚至向法院提起诉讼，要求法院判定公司董事会对艾格的任命无效。

艾格面临的压力之大可想而知。但在一片冷嘲热讽之中，他很快便向外界证明了自己非但不是艾斯纳的傀儡，而且还主动与他的前任划清界限。艾格甚至还与艾斯纳的死对头——Pixar的老板、苹果电脑的创始人斯蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）频繁接触以修补迪斯尼与Pixar已经破裂的关系。艾格还迅速将ABC电视台的热播连续剧《绝望的主妇》搬上网络，主导发布电影《歌舞青春》。所有这些使得在艾格的任期内，迪斯尼的利润增长达到20%以上。

此外，尽管迪斯尼的股价最近表现平平，但自艾格担任CEO之后，它已经上涨了36%。在他上任的两个财年里，迪斯尼营收、净利润和每股盈利也都创造了历史记录。在2007财年度，迪斯尼的营收同比增长了5%至353亿美元，每股盈利同比增长了24%达1.92美元。

今年2月1日，基于对艾格业绩的认同，迪斯尼公司董事会宣布他们已与艾格续签订了合同。艾格之前的合同将到2010年9月30日截止，新的合同将使他的任期延长到2013年1月31日。

SMH资本公司媒体和娱乐分析师大卫•米勒（David Miller）说：“艾格成功地使华尔街将他看成是一个技术专家。这是迪斯尼CEO岗位描述中非常关键的一部分，因为之前华尔街普遍认为对迪斯尼来说，创造力和签单的能力更为重要。”

非名校毕业的“千里马”

好莱坞的许多大人物要么天生就具有成为大亨的基因（如默多克），要么具有很强的权力和财富欲（如艾斯纳），但艾格似乎是个例外。他1951年2月10日出生于纽约长岛，父亲是个企业的营销经理，母亲是个图书管理员。上高中时，由于担任过校报的体育编辑，结果艾格发现自己其实蛮适合当新闻记者的。高中毕业后，艾格考进了纽约伊萨卡学院（Ithaca College），因为他认为这所学校出众的传媒课程能够在他的职业发展道路上助他一臂之力。“那里推崇创意和个性，教的都是我感兴趣的东西。”艾格说道。

1972年，艾格主持了伊萨卡学院的ICB电视秀《校园调查》，主要报道学校里发生的如新的信贷协会成立等这样一些大事。1974年，艾格加入了ABC电视台体育频道，成为了该频道的节目调配人。在此期间，艾格得到了ABC电视台母公司CapCities的创始人托马斯•墨菲（Thomas S. Murphy）的赏识，开始得到步步提升。1993年，艾格被任命为ABC网络电视集团总裁。一年后，又被提升为ABC的母公司CapCities的总裁兼首席运营官。

现年81岁的墨菲是好莱坞的传奇人物，在他主政ABC期间，他给了许多年轻人很大的舞台，让他们充分发挥自己的才华，挖掘自己的潜能。艾格称此为“墨菲管理学院”。在总结墨菲对自己的影响时，艾格说：“你要将合适的人放在合适的位置上，并给他们足够的空间表现自己。但你的行为方式要适当，不能让他觉得你是在挑战他的权威，垂涎他的位置。”

“二把手”初露锋芒

1996年，CapCities/ABC被迪斯尼收购，并被重新命名为ABC Inc，由艾格担任总裁。艾格发现新老板艾斯纳的管理风格和墨菲迥然不同：与墨菲相比，艾斯纳事无巨细都要管，同时作风野蛮、专横。艾斯纳也很少表现出他对艾格的赏识之情。

1999年2月，迪斯尼宣布体育传媒网站ESPN董事长斯蒂夫•伯恩斯坦（Steve Bornstein）接替艾格担任ABC公司总裁，而艾格则转任负责迪斯尼国际市场运营的迪斯尼国际公司总裁兼ABC集团董事长。迪斯尼将此职位的变化称之为对艾格是一次晋升，但有不少人却对迪斯尼的这一说法持怀疑态度，他们认为，由于当时ABC的经营发生了困难，解除艾格对公司的日常经营权力似乎意味着公司对他的信任度的降低。

然后，仅仅一年之后，事实证明当时市场人士的怀疑是错误的。2000年1月，迪斯尼任命艾格为公司总裁兼首席运营官，至此，他成为了整个公司除了董事长兼CEO艾斯纳之外的二号人物。事实上，当时迪斯尼公司自弗兰克•威尔斯（Frank Wells）1994年去世后，接替他的迈克尔•欧威兹（Michael Ovitz）仅仅当了16个月的总裁就被董事会赶跑。在此后近3年的时间里，迪斯尼公司总裁一职一直空缺，艾斯纳也面临着来自董事会要求他尽快指定一个接班人的巨大压力。

尽管艾斯纳很少表现出他对艾格的赏识，但他却很懂得利用他的与人打交道的能力来帮自己处理各种疑难杂症。2000年，在艾格被任命为迪斯尼总裁后不久，艾斯纳即派他去处理一些棘手的问题，这些问题需要处理的人具有平易近人的特质和良好的沟通协调能力，而这是艾斯纳所不擅长的。如ABC曾想从CBS电视台挖来大卫•莱特曼（David Letterman）以填补泰德•考贝尔（Ted Koppel）离职后的一档在深夜播放的栏目，但未能成功。但后来艾格出马，获得成功。还有，在2005年的迪斯尼年会上，公司董事会成员斯坦利•戈尔德和罗伊•迪斯尼发起了一场驱逐艾斯纳的运动。事情发生后，艾斯纳派艾格去跟媒体打交道，平息对公司的不利影响。

此外，当Miramax电影公司创始人哈维•维因斯坦（Harvey Weinstein）因对离开迪斯尼的条件与艾斯纳不能达成一致而闹得很不愉快时，艾格介入了进来。“当我认为双方都受够了对方的时候，艾格却成功地使双方重新坐下来进行谈判，”曾协助艾格解决此事的好莱坞经纪公司William Morris的CEO吉姆•怀特（Jim Wiatt）说。

2005年3月13日，在经过董事斯坦利•戈尔德和罗伊•迪斯尼发起驱逐艾斯纳的运动一年之后，迫于压力，迪斯尼董事会宣布艾格将接替艾斯纳担任公司CEO。事实上，当时迪斯尼的董事会还考虑了另外一个人选——eBay公司CEO梅格•惠特曼（Meg Whitman）。惠特曼曾在1989年至1992年间在迪斯尼公司工作过，担任迪斯尼消费产品部门负责营销的副总裁。（惠特曼详情请见本刊2008年4月环球菁英栏目文章《梅格•惠特曼：我在eBay这十年》）

与前任“划清界限”

由于艾斯纳是迫于压力辞职的，而且艾格又是他亲自挑选的接班人，因此许多人对艾格持怀疑态度，认为他不过是艾斯纳选用的在自己下台后仍能留在迪斯尼舞台上表演的木偶而已。

然而，艾格很快就向外界证明了他们的想法是错误的。在被宣布为CEO接班人但还未正式上任之前，当年3月26日，艾格便开除了艾斯纳的一个主要助手，让外界大跌眼镜。同一天，艾格对公司首席策略官彼得•墨菲（Peter Murphy）的工作内容进行了调整，并宣布将解散公司的战略规划部门。这个部门是由艾斯纳一手创办的，由于官僚主义层级过多，该部门一直被公司内外的许多人批评为在扼杀创新。艾格承诺将重塑战略规划部门对公司具体业务单元（如公园和度假区部门以及影视娱乐部门）的决策权力。

此外，在被宣布为CEO的当天，艾格就给苹果公司和Pixar动画公司的CEO乔布斯打电话商谈合作事宜。而乔布斯与艾斯纳是冤家，他们之间紧张的关系迫使乔布斯不得不去寻找新的公司来生产和发行Pixar公司的电影。到2005年10月艾格正式担任迪斯尼CEO时，他已与乔布斯消除了原来两家公司合作上的不愉快，谈定通过iTunes模式来销售视频。两个星期后，迪斯尼和苹果正式签订协议，通过iPod来销售ABC的电视节目。3个月后，迪斯尼以74亿美元的价格收购了Pixar，乔布斯也加入了迪斯尼董事会。“表面上，艾格的战略和他的竞争对手一样，并没有什么突出之处。但事实上，艾格总能先发制人，这尤其体现在与苹果和Pixar达成协议上，”SMH资本公司分析师米勒说道。

今年3月，艾格在数字好莱坞媒体会议上宣布，自2006年和苹果公司合作以来，迪斯尼已经通过iTunes售出了400万部电影和400到500万个视频。分析师认为这意味着该公司已从中获得近1.23亿美元的收入。

有关他和艾斯纳的关系，艾格说：“我对艾斯纳的看法很正面，我从他身上学到了很多东西。很大程度上，可以说，是他创造了今天的迪斯尼。”

但艾格没有说出口的是，曾领导迪斯尼长达20年，创造过无数辉煌的艾斯纳却在他执政的最后几年使迪斯尼失去了锐气，丧失了创新精神。由于艾斯纳的强势与专横，迪斯尼公司各部门的主管几乎不敢作出任何决策。在这种情况下，当新闻集团和维亚康姆等竞争对手在互联网上积极开拓疆土时，迪斯尼却故步自封，裹足不前。

艾格意识到，公司的整个工作环境必须得到改变。他所做的第一件事是把公司高管每周一的例行晨会的氛围变得不再那么专断，他鼓励各高管充分发言，积极献言献策。艾格还把CEO办公室重新进行了装修，艾斯纳时代的那种封闭式的单调乏味的氛围没有了，取而代之的是一个开放式的办公室，里面放有艾格家人的照片，以及一个他在纽约ABC大楼的地下室里发现的美国印第安人木头人。为了鼓励其他高管经常到他的办公室里来坐坐，艾格特意安排在公司人流量较大的门厅处开了一个通往自己办公室的门。

他还把迪斯尼动画制片厂厂长理查德•库克（Richard Cook）的办公室从二楼搬到了六楼，与自己同在一层楼办公。艾格也重视与公司员工的交流，例如，他会经常造访公司的视频游戏部门，与游戏开发工程师进行一场头脑风暴式的谈话。“这样，员工就会感到他们的想法得到了公司最高层的重视，这对创意人员是非常鼓舞的。”迪斯尼游戏部门负责人格雷厄姆•哈伯（Graham Hopper）说。

即使是对已经离开迪斯尼的员工，艾格还经常与他们一起吃饭，尽可能利用他们的智慧来为公司的战略服务。经常与艾格一起吃晚饭的杰弗瑞•卡登伯格（Jeffery Katzenberg）是迪斯尼原动画制片厂的负责人。去年，迪斯尼还播放了卡登伯格的梦工厂动画公司制作的影片《史莱克过圣诞》。

数字时代新思维

与苹果的合作使迪斯尼成功解决了在数字时代每一个娱乐公司都面临的问题：内容公司（电影制片厂和电视节目制片商）和经销渠道（电视公司和设备制造商）到底谁应占主导地位。与苹果的合作使迪斯尼两头都能占优，但艾格想走得更远：他希望迪斯尼和Pixar的名字和节目能出现在人们现在所能想到的任何电子器械的屏幕上。艾格说：“有越来越多的人正使用这种技术来做各种各样的事情。我们要在数字空间里站在更高的层次上为他们提供更好的服务。”

在他自己的卧室里，艾格就看到了世界正在发生的变化。“我的两个儿子，一个4岁，一个8岁，正把电脑，而非电视、DVD或视频游戏机作为自己的主要娱乐形式。”而作为技术爱好者的艾格自己也喜欢通过他那台放在橱柜里的30英寸的宽屏显示器，而非家里的那台50英寸的平板电视来看公司制作的电影的早期场景。“现在的问题已经变成了：我们作为一家公司该如何应对这股潮流？你不可能阻挡住技术进步所带来的这股潮流，因为如果你这么做，你就会失败或者会被边缘化。”

2007年2月重新设计制作的迪斯尼网站也反映了艾格的这种思维。原先的迪斯尼网站重信息而轻娱乐。现在网站已经定位成迪斯尼所有产品的一站式商店，从迪斯尼粉丝聊天室到互动游戏，再到电影视频和DIY度假规划，甚至迪斯尼在各地的乐园，一应俱全。

为了捕获《加勒比海盗3：世界尽头》发布后影迷们狂热的商机，迪斯尼精心制作的网站DisneyPiates.com除了常见的电影海报、屏幕保护程序以及图片库之外，将访问者更深程度地带入了杰克•斯帕罗船长（Jack Sparrow）的虚拟世界。手机用户也可以购买电影里的音乐作为他们的手机铃声。还有网络游戏可以下载到人们的移动设备里面去，在移动设备里，玩家可以建造自己的船只，配备自己的海盗，以及寻找埋藏的宝藏。

ABC、ESPN和迪士尼频道的网站还根据电视网络节目制作出衍生内容，包括《歌舞青春》演员演奏舞台音乐会的现场在线播放，以及《迷失》粉丝们的互动播客。艾格说：“互联网已经不仅是信息、交流和商业的载体了。现在，它已成为了一种娱乐媒体，因此我们要找到一种使用它的方式来提供我们品牌的产品和节目。”

与互联网作为一个互动宣传媒介一样，艾格也把自己定位成一个思想观点的传播者和领导者。“我的主要任务是打造愿景和战略，并带领团队朝那个方向努力，但我允许他们依靠自己的力量来达成目标。”他说。

展望未来，投资者们很想见到艾格设定的新战略方向能修成正果：迪斯尼日益成熟的节目播放业务能产生新的收益源，消费产品部门取得更高的利润率，电影的票房收入能够创下新高，以及能看到迪斯尼新的网站运作对公司营收作出大幅贡献。“现在的问题是：迪斯尼究竟要走向何方？”SMH资本公司的米勒说。迪斯尼旗下的互联网集团目前正把以家庭为导向的Disney.com网站打造成YouTube风格的由用户自主创造内容，MySpace风格的个人网页和在线社交方式。

曾向法院申诉要求判决迪斯尼董事会对艾格的任命是无效的斯坦利•戈尔德和罗伊•迪斯尼最终撤销了他们的诉讼。现在，他们把自己视为是艾格的信徒。罗伊•迪斯尼说：“我们任何人都看不清目前这个行业所发生的技术变化的最终结果，但艾格正努力像我们展示这种结果。”