[2008年9月刊] 李宁：从王子到国王的华美变身

北京奥运会开幕式在李宁一飞冲天的圣火点燃后完美落幕。这位昔日的“体操王子”重新回到世界的视野中时，已然是一个著名体育品牌的国王。

记忆中的李宁，是上个世纪中国最杰出的体操运动员，被世界体坛誉为“体操王子”——1982年第6届世界杯体操赛上，他独得男子全部7枚金牌中的6枚，创造了世界体操史上的神话。在运动场上创造了无数惊人纪录（14次世界大赛，106次夺冠）之后，他又将奇迹带入了商界，再造了一个品牌的神话。

“步步为赢”的商路历程

对李宁而言，他退役时可以有无数的选择：做教练，当体育官员，出国留学，甚至可以踏上星途……，然而，心中的一个结：过去的国际比赛中，外国的运动员都是穿着自己国家品牌的服装、喝着自己国家品牌的饮料，中国运动员却没有自己国家的知名体育品牌，促使他选择了中国最有名的运动饮料企业——广东健力宝集团。

1989年4月21日，在隆重的聘任仪式上，广东健力宝集团总裁李经纬将一本大红聘书郑重地递到李宁手里。从此，“体操王子”有了一个全新的身份：广东健力宝集团有限公司总经理特别助理，并在随后的日子里帮助“健力宝”迅速成为中国最知名的饮料品牌。

1990年初，在健力宝集团的支持下，李宁体育用品有限公司在广东省三水市注册成立，这是中国第一家以运动员名字命名的体育公司。随后，“李宁牌”被选为中国体育代表团1992年巴塞罗那奥运会的专用领奖装备，结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。 

1994年，李宁体育产业公司正式成立；1995年底，李宁集团成立，李宁亲任集团董事长兼总经理。1993年到1996年，李宁集团每年销售收入增长幅度都在100％以上，1996年更创下了6.7亿的历史纪录。但是，增长在1997年戛然而止。此后数年，企业的销售收入始终徘徊在7亿左右。

为了增大规模，突破瓶颈，2004年6月28日，李宁集团正式在香港主板市场上市融资。全面推行全国战略。 截至2007年，在中国的“李宁牌”门市零售店达5000多家，2007年一年营业额上升至43.49亿元。李宁品牌也成为了集团销售收入的主要来源，占总收入的97％以上，达42亿多元。据悉，李宁及其兄弟李进共持有李宁集团67.6％的股权，共计7亿多股，资产达120多亿元。

2007年5月，李宁以1780多万元向广东健力宝集团有限公司收购了广东李宁剩余的20％股权，使广东李宁成为李宁集团全资子公司。 2007年，“李宁牌”被评为世界综合性体育用品商第４位，排在耐克、阿迪达斯和彪马之后。

2008年北京奥运会，李宁参与了奥运会体育用品赞助商的竞争，最终却在家门口输给了阿迪达斯。20年一个轮回，1988年汉城奥运会，李宁在最后一次比赛中意外失利，从吊环上摔了下来；但与20年前不同，此次面对奥运失利，作为商人的李宁，已经没有当年的黯然神伤，而是多了一份理智和从容应对。

“从头再来！”成就辉煌事业

初到健力宝集团，李宁主要分管公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等工作。在商界这个新赛场里，李宁重新学习开步、起跳，并初露峥嵘。

1990年初，李宁体育用品有限公司成立，最早从“李宁牌”运动鞋起步。尽管“步步为赢”是“李宁牌”运动鞋早期的广告语，然而却没有几个人知道第一批“李宁牌”运动鞋差点让李宁“初战未捷身先死”。

当时，李宁的开发费用只有50万元，“初期投入就达到20万元。可是，由于种种原因，第一批鞋全部不合格。得知这一消息后，李宁心情非常沉痛，他仍毅然决定销毁了这批鞋。那年，李宁不到28岁，商海的第一口水呛得他不轻，但从不轻易言败的他，只是咬紧牙关对自己的部下说了一句，“让我们从头再来！”

随后，借鉴国外先进的品牌运作模式，李宁走出了一条以“特许经营”为核心的“专卖店”销售之路。1990年9月22日，中国第一家“李宁牌专卖店”在北京灯市西口正式开业。采用铺抵货、提供装修费用等优惠政策，李宁逐步扩大在各地的专卖店数量，开始了全国扩张。

1996年12月底，李宁突然在全国350家专卖店、数千个销售网点上展开了一场规模大、幅度大的让利促销行动，以牺牲掉上千万元的利润的代价，为今后的发展赢得了宝贵的时间和资金。 

1997年，当亚洲金融危机到来时，李宁不仅抵抗住了市场疲弱的巨大压力，而且加大对各类体育事业投入，走上了强势体育品牌的道路：1998年6月，美国杜邦公司与李宁公司合作，提供其新开发服装面料，生产“李宁牌”T恤衫；1999年8月，在素有世界体育用品业“奥运会”之称的慕尼黑博览会上一举成名，签订了几十万德国马克的订货意向，世界各地的商人争着要他的销售代理权；1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会……李宁牌成为中国代表团获奖装备的提供者。

李宁有一个明确的全球化战略时间表：第一个阶段到2008年结束，第二阶段是2009-2013年。在这两个阶段里，李宁都将把中国市场作为最重要的战略市场，预计每年营业额保持35％-40％的成长率。2013-2018年是第三阶段，届时李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司。 

截止2008年初，根据美国市场研究机构《体育用品情报》（SGI）针对全球体育用品产业公司推出的市值排名表显示，李宁公司已经超越Asics，成为全球第4大，前3位分别是Nike、adidas和Puma。李宁已经提前实现了自己的目标。而在胡润2007年百富榜上，李宁也以110亿人民币的个人身价位列第65位。

“健力宝”一路相伴“李宁牌”

2004年6月28日，李宁股票（2331.HK）正式在香港主板市场上市，作为第一家在香港上市的国内体育用品品牌，开盘当日，开盘价即上涨了8%，在香港公开发售的认购数量为暂定发售股份总数的132.2倍，国际配售也出现了约11倍的超额认购，李宁股票受到资本市场的追捧。

作为李宁公司董事长，李宁及其家族控制着46.294%的公司股票，共456484000股，以交易价3.675港元计算，李宁身价高达16.77亿。 从1988年退役到公司上市，16年弹指一挥间，李宁已经从昔日的“体操王子”，华美变身为中国商界一个强大体育品牌王国的国王。

在李宁的成长生涯中，健力宝集团创始人李经纬是一个不能不提到的人物。如果说李宁在17岁时幸运地被国家体操队张健教练慧眼识才，将李宁选入国家队，并把李宁送上了奥运领奖台，而在李宁退役后进入商海，他的人生另一个最重要的教练则是李经纬。

1988年的汉城失利，李宁一下子从鲜花与掌声中跌落到地上，社会舆论也由原来的赞扬变成了责难。这时是李经纬给他送上了理解与鼓励。1988年12月16日，李宁在深圳体育馆举行了盛大的告别晚会，李经纬代表健力宝集团现场送给了他一副纯金的护手，并在随后盛情邀请李宁加入健力宝。

对于当年投身健力宝集团，李宁是这么说的：“除了想为我国退役运动员闯出一条于国、于民、于己有利的新路子外，还想同最先开拓了中国体育实业的健力宝人一起，在更广阔的领域内，开发中国潜力无穷的体育实业。” 借李宁个人的明星效应，健力宝得到了极大提升，李宁也借健力宝的资金实力开始了他生产“李宁牌”运动产品的创业道路。

这样的事在今天看来算不了什么，但在当时，尤其对于一个曾经斩获106块金牌，国际培养出来的“体操王子”，拿着档案到广东三水——健力宝集团所在地，这样一个不知名的小镇，不仅需要眼光，更需要胆略。

“勤奋努力，思维敏锐，朴实善良，有强烈的事业心。”这是李经纬对李宁的评价，也是他给予李宁信任和支持的基础，“我只是在岸上看，做救生员，不行的时候，再伸手拉一把。几次下来，李宁就会游得比我好，超过我。”

加盟健力宝之后不几个月，李经纬就鼓励李宁上马服装厂的计划。没有开厂的钱，两人就合计找一些国外厂商，搞成中外合资，而且外商还能帮助打开海外市场。

在李经纬的陪同下，李宁出外游说，寻找投资。因为“体操王子”的名人效应，很快他们就与外商签署了三份合作意向书。不久，中新（加坡）合资的“健力宝运动服装公司”成立，主要从事“李宁牌”运动服装的生产经营，李宁出任总经理。

正如，李经纬慧眼识人，精明而有着17年运动员生涯的李宁，在品牌创立之初马上想到了当时即将在北京举行的第11届亚运会，想到了备受瞩目的亚运会火炬接力。但是，买断亚运会火炬接力开价是300万美元，无论是李宁还是健力宝都承受不了。

李宁的公关能力及名人效应再次发挥作用，“如果火炬接力的承办权落到外国公司的手里，那将是12亿中国人的耻辱。”经过一番谈判，最终，亚运会火炬接力传递活动，由健力宝集团主办，费用只要250万元人民币。

1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李宁作为运动员代表，身穿雪白的李宁牌运动服，庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。整个亚运圣火的传递过程，有2亿人直接参与，25亿中外观众从媒体中知道了“李宁”品牌。

“李宁在商业上的才华和他在体操上的才华一样出色。”初次出手大获全胜也让李宁的自信心倍增。1991年由健力宝投资1600万，广东李宁体育用品公司（李宁公司）正式成立，独立负责“李宁牌”运动服、运动鞋的经营。1992年底，李宁分别在北京、广东成立三家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。

从家族企业走向现代管理

创办之初，李宁公司是家十足的家庭公司：李宁和几位退役的队友，还有李宁的哥哥、嫂子、表弟。当从1992年开始，李宁就有意识地聘请专业人才加盟。

“李宁是一个很会管理的人，他懂得知人善用。对于职业经理人，他很信任，也很授权。”曾参与李宁公司股改，被誉为“中国股改第一人”的刘纪鹏回忆说。

为李宁公司发展起过关键作用的第二任总经理陈义宏，就是被李宁从当时有名的运动服生产企业“十佳”公司请来的。陈义宏最早在1991年加入李宁，从生产总监开始做起，一步步升到总经理职位。“每一次去谈判或者谈合作，李宁都会带上陈义宏。”1998年去北大学习，李宁更是把业务全权交给了陈义宏。

陈义宏以及一批专业人才的加入，创造了1993年到1996年李宁公司的第一次辉煌，公司营业额每年以100%的比例增长。

“当运动员的时候，因为我的水平算是全国最高的，所以我去比赛的时候，所有人的希望都会寄托在我身上，要靠我去实现他们的理想，为国争光，升国旗、奏国歌，我的努力决定了大家的愿望能否实现。可是对企业来讲，做商人则是我的愿望靠大家来完成。光靠一个人做不成什么大事……”对此，李宁想得很清楚。
“李宁公司如果当年不从广东三水搬到北京，就没有今天。”李宁深有感触地说。其实，在李宁心中，另一句没有讲出口的话是：如果李宁当年没有从健力宝集团中脱身出来，也就没有今天。

1991年创立到1993年，李宁公司就有了赢利，年营业额以近100%的速度增长，但是在李宁的心中始终摆脱不了“孩子的身份”——李宁公司是健力宝的全资子公司，而健力宝的控股股东是广东三水县政府，是国有资产。

李宁更希望公司朝着现代企业模式发展。这在当时看来并不易，起码有两个核心问题必须解决，一是对公司进行股份制改造，另外一个是将李宁商标从健力宝中分离出来。

1994年初，李宁遇到了有“中国股改第一人”之称的首都经贸大学教授刘纪鹏。在刘纪鹏的强烈建议下，李宁下定决心和健力宝集团以及三水市政府摊牌、分家。

这时的李经纬再一次给了李宁极大的支持。1994年底，只是在股份和品牌采取了一些变动措施后，李宁公司就顺利脱身。而健力宝投入的1600万，李宁通过分三次，现金的方式也进行了偿还。据刘纪鹏介绍说，“这种偿还是在历史成本之上偿还的，并没有一个很可怕的增值。”

1994年9月，李宁体育产业公司正式成立，主要作为控股的母公司，初步实现同资本市场的对接。1995年底，李宁集团成立，李宁亲任集团董事长兼总经理。1996年初，集团总部“北上”，从广东迁到北京。

但是，公司在1996年更创下了6.7亿销售收入的历史纪录后，此后数年，一直徘徊在7亿左右，10亿的 销售额成了一个难以逾越的 瓶颈，市场地位也逐年下降。

1997年，处于困境中的李宁萌发了强烈的上市冲动，并把上市地选定为香港。1998年起，李宁聘请了资本运作方面的专家为独立董事，1999年他又聘请各个领域的专业公司——德国SAP公司、台湾麦达公司、海问咨询公司、日本电通广告公司、普华永道会计师事务所，协助公司完成整体战略，增强公司的国际化竞争力。

2001年3月，张志勇出任北京李宁公司总经理，也是李宁公司历史上第三任总经理。一系列改革措施后，2003年公司营业额实现12.76亿元，终于突破10亿大关。

随着公司营业额的持续上升和外资的进入，经过7个月的筹划，李宁公司终于2004年6月28日正式在香港主板市场上市，公开发行2.47亿股，并于7月9日再次增发新股3697.6万股，而李宁及其家族拥有资产在10亿港元以上。

李宁奥运营销载入哈佛经典案例

奥运会，始终是李宁和他的品牌最根深蒂固的情结。当2001年7月13日，北京拿到了2008年奥运会的主办权之后，几乎所有人都把“李宁”与北京奥运会的合作视为顺理成章。2004年，当北京奥组委宣布开始奥运赞助商招标工作时，少有公司创始人亲自去奥组委递送标书的，但李宁就是一个。

然而，2007年1月13日，阿迪达斯却以13亿元的出价，在家门口阻止了已经赞助过中国体育代表团参加4届奥运会的李宁。但这并不意味着李宁“中国奥运战略”走进了死局，事实上他后来使出了一系列充满中国式的智慧营销组合拳。

迅速、准确地定位以“英雄”为主题的2008年奥运非赞助营销战略，推出三大英雄计划“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”，在中国式英雄主义基础上的展开情感式互动营销传播，通过“奥运英雄体验”的传达实现品牌与目标人群间的情感交流。

通过赞助部分参赛的方式进入奥运会会场。2007年1月11日，李宁公司与阿根廷篮球协会在北京签署了为期6年的战略合作协议，这意味着，阿根廷男、女国家篮球队在2008年北京奥运会、2010年世锦赛以及2012年伦敦奥运会等重大国际赛事中将身披李宁战袍激情上演“篮球探戈”。

此外，“李宁牌”还涉足中国乒乓球、体操、跳水和射击4支夺金梦之队。西班牙男篮以及苏丹、坦桑尼亚田径队，美国乒乓球队，瑞典、西班牙奥运代表团也在“李宁”的赞助行列。其中瑞典和西班牙体育代表团身着李宁运动服参加开、闭幕式等重大活动，而其余签约队伍将身披李宁运动服进行比赛。

最为人称道的是，李宁还创造性地走了一条利用媒体平台参与奥运的捷径。早在2006年，李宁便与中央电视台奥运频道签约，为所有主持人、记者量身打造专业服装。尽管奥运开始前被叫停，但很长时间内，李宁的品牌效果已经达到。一项调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%。这个“擦边球”战略，被哈佛商学院当成是经典案例收录。

2008年8月8日晚，北京奥运会开幕式上，李宁又迈出了一大步：这位前世界体操冠军用舒展的奔跑动作，从观众的头顶上环壁跑过，点燃了第29届北京奥运会的主火炬。那一刻，开幕式达到了令人疯狂的高潮，吸引了全球数十亿人的目光。

李宁在半空中手举火炬奋力奔跑、点燃奥运主火炬的3分钟，很自然令人联想到的“夸父追日”的豪情，在随后的两个交易日内，也使火炬手李宁借助公司股票逆市飙升而身价激增1.5亿。

虽然这一幕对李宁股票未来业绩影响尚需拭目以待，但体操王子飞天英雄般的形象已深入投资者心中。据路透社报道，由于李宁在开幕式上的表现，帮助提高了公司品牌的全球认可度，投资者抢购他在香港上市的李宁有限公司的股票。

数据显示，开幕式点火后的第一个交易日李宁在A股重挫、港股小跌情况下出现涨升行情，早盘高开2.17%于18港元，中间一度达到18.66港元的高点，涨幅达5.6%，收盘报18.24港元，全日上升0.62港元，上涨3.519%。而在此之前，李宁股价已从20港元持续下跌至17港元左右。

公司股价借李宁飞天点火扭转颓势，李宁自己的身价也受益匪浅。汤姆斯路透数据显示，截至8月11日，李宁共拥有该公司约2.668亿股股票，他个人在该公司的账面财富在11日增加16542万港元（约1.44亿元人民币）。

香港股评家、富昌证券总经理蔺常念说：“毫无疑问，李宁在8月8日的‘奔月’行动为它（李宁公司）带来了一次免费的全球广告效应，我看不到有其他什么因素推动这个公司的股票价格在今天获得逆市突破。”

目前来看，奥运股中李宁、特步、安踏等均在加强在内地的发展与扩张。未来谁能在竞争中突出，成为中国的“耐克”，占据市场的品牌垄断地位？“其实运动服装本质上是相同的东西，谁先拿下品牌，谁就能胜出。拥有‘飞天’效应的李宁牌或许在这次奥运会中会脱颖而出。”

商场上依然追求完美

很多人认为李宁的成功，得益于他的明星身份；得益于中国体育产业正处于发展初期，没有遇到过强劲的商业对手；得益于“贵人”李经纬、刘纪鹏等……。但一头青丝到两鬓斑白见证了李宁从运动明星到成功商人，所做的努力，付出的辛苦。

“让我们从头再来”，李宁经常爱说这句话。每一块金牌都是从头再来，从运动员到商人，对李宁更是从头再来。正是抱着一种“一切从头再来”的归零心态，李宁才能一步一步超越自己，超越过去。 

接触过李宁的人都知道，李宁既没有大明星的架子，也没有大老板的派头。公司研究工作，有时至凌晨两三点，“第二天，别人可能稍微多休息一会儿，李宁却几乎从不睡懒觉。公司有了盈利，李宁并不讲究吃喝，方便面、大排档，都是出差时李宁经常光顾的食品和就餐去处。他最感惬意的，是与公司三五同仁找一处清静所在，要几杯啤酒，边喝边聊，聊得最多的总是公司的发展。”

李宁一直深感学习之重要，“我以前练体操，是从一点点都不会到世界冠军的。我相信，只要肯学，什么都有可能。”“我不在乎爬多高的山，关键在于要拥有爬山的能力。”1998年，年满35岁的李宁进入北京大学法律系；2000年，又报考了北大光华管理学院EMBA班，并于两年后顺利毕业。

也许在普通人心目中，过去的“体操王子”似乎是神话中的人物。李宁却认为自己只是一个认定了方向就不轻易动摇的平凡人，自己之所以能在赛场上取得成功，不靠胆色，靠训练。“体操比赛不是直接的对抗，没有身体的接触，每一个运动员都是努力让自己更完美。我一直也在把这种理念带到我的公司。”

2004年6月，李宁在香港上市招股说明会上说：“是一个有着14年企业经营史的企业家，是个商人，请不把我看作一个明星偶像。”这一场市场才是最终裁判的商业竞争中，李宁要做的依然是让自己更完美。