[2008年4月刊] 梅格·惠特曼：我在eBay这十年

在将eBay由一个不知名的小企业打造成全球最大的电子商务网站之后，惠特曼急流勇退。在赢得掌声的同时，也将一大堆难题留给了继任者。

2008年1月23日，eBay宣布其总裁兼首席执行官梅格·惠特曼（Meg Whitman）将于3月31日退休，但将继续留在董事会，这天距离惠特曼担任eBay掌门人刚好十年。负责eBay在线拍卖业务的市场部门总裁约翰·多纳霍（John Donahoe）被董事会一致推举为惠特曼的接班人。

在惠特曼的领导下，eBay从一个只有30名员工，年营业收入只有区区400万美元的小型拍卖网站发展成为拥有1.55万名员工，2007年净营业收入达76.7亿美元的全球最大的电子商务网站，每秒钟有价值2039美元的商品在eBay上进行买卖。2007年，全球共有2.76亿买家和卖家在eBay上进行了交易，交易商品的总价值高达590亿美元。

有业内分析人士认为，这样一个在商业上取得巨大成功的杰出女性的离职将给eBay的业绩带来负面影响。消息宣布后的第二天，eBay股价下跌了4%。

据知情人士透露，惠特曼是主动做出该退休决定的。她说：“我认为，十年是每一个首席执行官在其岗位上所能承受的最长时间。新鲜血液对任何一个公司的生存来说都是至关重要的。”

急流勇退  向政治转型

有分析认为，在eBay发展到高峰的时候，惠特曼选择急流勇退无疑是明智之举，但这并不代表eBay就将成为她一生事业的最顶峰。据美国《洛杉矶时报》报道，惠特曼前不久在与共和党高层交谈时曾讨论有关她在2010年竞选加州州长一事。

刚于2006年加入共和党的惠特曼是曾参加共和党内初选的米特·罗姆尼（Mitt Romney）在竞选2008年美国总统时的财务负责人。今年2月7日，罗姆尼因在共和党内支持度远不及竞争对手而宣布中止参选总统。

惠特曼毫不讳言她对政治的兴趣。她说：“过去的一年，在帮助我的朋友米特竞选总统的过程中，我亲历过了许多政治事件。”惠特曼还说，在她与一些加州的共和党人见面时，他们曾问她有没有兴趣将来竞选州长。

然而，惠特曼也强调说，她还没有决定是否参加任何政治竞选活动。“坦白讲，在帮米特竞选前，我在政治上并不积极，也不曾想过自己要参加竞选。但米特的竞选活动使我对政治运作过程产生了浓厚的兴趣。今后，我还将继续支持我欣赏的候选人。”

如果惠特曼最终成功进入政坛，她将成为美国众多向政坛转型的大企业高管中的一员。“美国企业高管有从事政治的传统，”普林斯顿大学政治系副主任克里斯多夫·安臣（Christopher Achen）说。“最近的例子是新泽西州州长乔恩·科赛因（Jon Corzine）。在进入政坛之前，他是高盛集团董事长兼首席执行官。事实上，像这样的例子贯穿着整个美国历史。”

安臣认为，企业首席执行官这样一个背景对成为一名政客来说是非常有益的。“它会给你某种管理经验，这是非常宝贵的。只是，你要认识到政治是另一种工作，你得作出必要的调整。”

对惠特曼来说，她从事政治还有另一个有利条件，那就是她是全球互联网公司首席执行官里最富有的人之一，雄厚的财力可以为她的竞选活动提供充足的资金。据《福布斯》杂志2007年评估，惠特曼的身家在14亿美元左右。“根据现在的竞选融资法，自己拥有雄厚的财力无疑是一个巨大优势，”安臣说。

尽管如此，这并不代表惠特曼就可以成功实现向政治的转型。“并不是每个尝试转型的人都会成功，”安臣说。

几度搬迁 辗转数个企业

1956年8月4日，惠特曼出生在纽约长岛北海岸的一个叫“冷泉港”（Cold Spring Harbor）的富人小区，她是家里三个孩子中最小的一个。惠特曼的父亲是个商人，母亲则是个家庭主妇。在她的眼里，母亲具有自由的精神和冒险的灵魂。小时候，由于父亲工作很忙，经常出差，因此惠特曼基本上是由母亲带大的。

六岁那年，惠特曼的母亲带着她的三个孩子跟朋友的家人一起到加拿大和阿拉斯加去作了一次为期三个月的野营旅行。惠特曼后来回忆道，当孩子们唧唧喳喳闹个不停的时候，母亲就会让他们走出野营挂车，进行跑步，而母亲则紧紧跟在后面。有时候，当有卡车路过的时候，司机还会问他们是否需要帮忙。惠特曼说，后来她的母亲在野营挂车后面贴了张纸，上面写到：“我们没事的”。

惠特曼说，小时候母亲常对她说：“永远不要让其他人来告诉你，你能做什么，不能做什么”。她的父亲也常向她灌输这样一种价值观：只要足够努力，你的梦想完全可以变成现实。

1974年，惠特曼考进了普林斯顿大学，想今后从事医药事业。但在修了一些医药院预科课程之后，她却又对医药失去了兴趣，转而开始学习经济学。1977年，从普林斯顿大学毕业之后，惠特曼考进了哈佛商学院，并在两年后获得了MBA学位。

MBA毕业后，惠特曼加入了辛辛那提州的宝洁公司（P&G），职务是品牌助理。1981年被提拔为品牌经理。在宝洁公司，惠特曼学到了很多关于营销和品牌经营方面的知识。同时，也是在这段时间，惠特曼碰到了她现在的丈夫格里菲思·哈什（Griffith R. Harsh IV），并结了婚。哈什是名神经外科医生。1981年，当哈什到旧金山的加利福尼亚大学担任住院医生的时候，惠特曼也从宝洁公司辞了职，随丈夫一起搬到了旧金山，并在咨询公司贝恩（Bain & Company）找到了一份担任副总裁的工作。

在贝恩公司，惠特曼共工作了八年，直到1989年才加入迪斯尼公司，担任消费产品部门负责市场营销的副总裁。在迪斯尼工作期间，惠特曼帮助公司收购《发现》（Discover）杂志，从而进入了出版领域。她还在日本开了第一家迪斯尼店。在迪斯尼工作期间，惠特曼学到了如何实实在在地运作一项业务、一个企业，这种经验对其今后的职业生涯是极其宝贵的。

1992年，惠特曼的丈夫得到了一份在波士顿的马萨诸塞州总医院脑肿瘤中心担任联合主任的工作，于是这个家庭再度搬迁。之后，惠特曼在Stride Rite公司的儿童鞋部门担任总裁。在她的领导下，该公司日益衰落的运动鞋品牌Keds重新走上了辉煌。

四年后，惠特曼离开了Stride Rite公司，跳槽到全球最大的花卉产品公司之一的FTD公司任首席执行官。当时，FTD的财务状况非常糟糕，在与花卉网站的竞争中节节败退。惠特曼上任之后，成功将FTD从一个亏损的，由几个花商共同拥有的合作社打造成一个有盈利的公司。但在此过程中，惠特曼也碰到了许多令她头痛不已的问题，如公司内斗现象非常严重，以及合作社各个出资人都对惠特曼把合作社改造成一个私人拥有的企业的努力提出了猛烈的批评。在这种情况下，她感到很难在继续做下去。于是，1997年，惠特曼离开了FTD，加入了美国最大的玩具制造商之一的Hasbro公司学前教育部门任总经理。

与eBay初接触：兴趣不大

一年后，有猎头找到惠特曼，问她是否有兴趣加入硅谷一家互联网创业公司，这家公司就是拍卖网站eBay。eBay是加州圣何塞的电脑程序员彼埃尔·奥米迪亚（Pierre Omidyar）创立的。当时，奥米迪亚做这个网站主要是为了她的女朋友，她的女朋友喜欢收集Pez糖盒子，于是就想做个网站把这些糖盒子放到网站上去卖。网站建成后，其他人也可以把他们要卖的商品信息贴到这个网上去，买家再出价进行竞标，价高者得，但每笔交易要付3美元的中介费给eBay。奥米迪亚的创意很成功，很快，eBay便培养了一大批用户。同时，为了防止网络欺诈，奥米迪亚还推出了消息版，买卖双方可以对其信用等级进行评分。到1997年，eBay吸引的买家人数已经超过了其它任何一家互联网公司。同时，eBay也调整了其收费策略，改为按交易金额收费，对每笔交易收取6%的佣金。

但随着公司的发展，奥米迪亚发现由自己来管理这样一家日益成长的网站越来越力不从心。于是，他卖了一部分股份给风险投资公司Benchmark Capital，并由Benchmark Capital来找人负责eBay的日常经营。据Benchmark Capital的合伙人罗伯特·凯格（Robert Kagle）说，找一个懂技术的人来负责网站的运营是很重要的，但更重要的是这个人要懂得“客户体验里的情感成分”。此外，这个人还要有把eBay打造成知名品牌的能力。

在这种情况下，猎头看上了惠特曼。但刚开始时，惠特曼却对猎头邀请她加入eBay这样一家互联网创业公司的建议连考虑都没考虑就回绝了。当时在Hasbro，她已经管600个人了，她喜欢这份工作。而且，由于eBay在别的城市，她也看不出有任何理由来让她再次搬家。后来，在接受媒体记者采访时，惠特曼说，在一家“没什么名气的互联网公司”工作这项建议对她一点吸引力也没有。然而，凯格和猎头公司却铆定了她，在他们多次盛情邀请下，惠特曼最终同意到eBay公司去看看。在eBay圣何塞总部，惠特曼详细地考察了公司的日常运营情况，甚至参加了一些公司高层会议，倾听了一些eBay用户的反映。考察下来，惠特曼的总体感觉是，eBay有着巨大的商业潜力。最终，1998年3月，她正式加入了eBay，出任总裁兼首席执行官。董事长一职由eBay创始人奥米迪亚担任。

加盟eBay 小试牛刀

加入eBay后，奥米迪亚给惠特曼布置的首要工作是使网站更加专业化，同时加强公司的盈利能力。奥米迪亚还跟惠特曼说得很清楚，他的目标是把eBay带到股票市场上去上市。

在惠特曼担任eBay首席执行官之前，该公司主要靠用户口头传播的方式来做广告。惠特曼感到，这种靠口碑传播的方式始终是小范围的，对于品牌的推广是远远不够的。为此，她请人为eBay作了形象广告，在全国范围内推出，并制作了一个人形苹果（anthropomorphic apple）作为eBay的吉祥物。惠特曼这种迅速决策的能力很快就使eBay走上了快速增长的轨道。

在人事安排上，惠特曼挖来了百事可乐公司的营销总监来执掌eBay的营销部门。同时，eBay网站由于运行不稳定，经常出现访问不了的现象，因此惠特曼专门从太阳微系统公司（Sun Microsystems）挖来了专业人员维护公司网络。

1999年，惠特曼决定收购位于旧金山的伯得富（Butterfield & Butterfield）拍卖行。当时，伯得富已有134年的历史，虽是美国第三大拍卖行，但却被前两位索斯比（sotheby’s）以及佳士得（Christies）远远地抛在后面。在收购伯得富后，eBay进入了艺术品和贵重收藏品拍卖领域。但这也带来了一个隐患：那就是，小型买家和卖家可能会感到被疏远了，而当初正是由于有了他们的支持，eBay才得以发展壮大。意识到这个危险之后，惠特曼一方面发动宣传鼓励街头的中小业主把他们的店铺搬上网，另一方面鼓励个人用户提供一些特色商品来提高他们的交易额。

1998年9月24日，eBay在纳斯达克股票交易市场挂牌上市，IPO发行价为18美元。但上市首日收盘价涨了163%至47美元。一夜之间，惠特曼成了亿万富翁。eBay的上市也让她成了全球成长最快的互联网公司的首席执行官之一。

然而，好景不长。2000年，全球互联网开始进入寒冬，大批互联网公司相继倒闭，但eBay却熬过了寒冬，不只生存了下来，还实现了快速增长。惠特曼认为，许多互联网公司的倒闭是不可避免的，因为他们的心态只是乘互联网热去捞一把，而不是建立一个长久性企业。“许多互联网公司的创始人只是些惟利是图的商人，”她说。而eBay却专注于打造持久竞争力。“在其他人都倒下了，而我们却发展起来了。我认为，这其中一个原因就是我们是一个非常专注的公司。”

从1997年到2001年，eBay的年均增长率达70%以上。这种业绩无疑令其他互联网提供商和商务网站眼红，如美国在线（AOL）、亚马逊（Amazon）以及雅虎（Yahoo）。他们也想拷贝eBay的商业模式，启动自己的拍卖网站。为了阻止这种现象的发生，惠特曼加强了与美国在线的关系，同时，美国在线同意将eBay作为自己的独家拍卖提供商。惠特曼此举非常重要，因为它不仅防止了美国在线建立自己的拍卖网站，而且还未惠特曼壮大eBay赢得了时间。尽管如此，惠特曼并不能阻止所有的互联网公司模仿eBay的商业模式。1998年，雅虎启动了免费拍卖服务，想通过免费的方式抢走eBay的客户。面对雅虎咄咄逼人的态势，惠特曼坚决不跟风，坚持采用收费政策。这种方式虽然令eBay失去了部分客户，但却在变相鼓励客户出售那些高品质的商品，结果无形中为eBay提供了一个雅虎所不能媲美的质量控制能力。之后，虽然大型商业网站亚马逊也进入了在线拍卖领域，但这时的eBay已经巩固了其在行业的领导地位。

面临激烈竞争 eBay吸引力下降

但最近，eBay早年所取得的辉煌似乎正在消逝。有人担心，该公司缺乏持续性增长的动力，而这与在线购物的趋势变化和激烈的市场竞争有关。尽管惠特曼坚信，“eBay在可预见的未来仍将保持健康的增长率”，但投资者、华尔街和行业分析师却并不那么乐观。

eBay的成功不只是建立在发现新的买家和卖家上，而且还在于它能建立一个固定用户的核心社区，但这个核心社区能维持多久却是个问题。标准普尔分析师安然·凯斯勒（Aaron Kessler）认为，最大的问题在于“过去一年左右的时间里所产生的买方疲劳，再次访问eBay网站的人少了，即使访问，频率也低多了。”随着竞争的加剧，任何小问题或用户体验的下降都将失去固定用户的危险。如，尽管eBay采取了多个措施来防止欺诈行为的发生，并为用户免费提供保险，但还是有买方发现，他们交了钱之后却没收到货。而且，eBay网站上时候还经常有一些莫名其妙的商品在出售，如武器和人体器官等。在意识到这些问题给eBay带来的不良影响之后，惠特曼下令禁止在eBay上销售武器，同时，宣布向欺诈行为展开战斗，对那些使用贝宝（Paypal）系统进行支付而遭受损失的用户给予全额赔偿。专业拍卖研究网站auctionbytes.com总裁大卫·斯特纳（David Steiner）认为，尽管惠特曼有着良好的主观愿望，但基层员工能否忠实地执行她的政策还是要打一个大大的问号。

此外，作为全球最大的在线拍卖网站，eBay也可能受自己的成功所累。惠特曼自豪地宣称：“我们肯定是最大的市场。卖方想知道买方在哪里，买方也想知道卖方在哪里。这就是我们最大的优势。”但随着eBay网上陈列商品数量的增加以及搜索工具的模糊，用户经常发现很难从搜索出来的一大堆结果里找到他们想要的结果。市场研究公司Stifel Nicolaus分析师斯科特·达维特（Scott Devitt）说：“eBay上有太多形形色色的商品，人们很难找到他们想要的东西”。大卫·斯特纳也认为，“网站上有太多的商品并不意味着将会有更多的人购买更多的商品”。结果，有不少用户转到了eBay竞争对手的网站，那些网站具有直觉性的搜索方法，这使得用户更容易地找到自己所需要的商品。

“我认为，eBay拍卖模式的吸引力正加速下降，这种趋势是无法停止的。”美国著名互联网分析师萨法·拉什奇（Safa Rashtchy）说。谷歌（Google）所带来的威胁可以在好几个方面令eBay不寒而栗：他们正在大肆网络下一代的IT和编程人才；他们对广告商来说更具有吸引力；他们可以在收购创业型企业上与eBay进行竞购，从而使eBay支付更多的钱；而且，他们已经启动他们自己的“购物篮”服务，这与eBay的固定销售服务形成了直接竞争。用美国投资公司Cantor Fitzgerald的分析师德里克·布朗（Derek Brown）的话说就是：“竞争已经吃掉了eBay曾经拥有的大部分优势”。

对eBay来说，另外一个不详的征兆是：去年亚马逊的点击量首次超过了eBay。尽管点击量不会自动转化为销售量，但毫无疑问，这意味着eBay今天面临的竞争已经变得更加严酷。

尽管惠特曼在其博客里想尽力淡化竞争给eBay带来的影响，她说：“我们喜欢竞争……竞争可以激励我们进步，可以使我们更加饥渴，也可以使我们更加强大”，但面对在中国和日本市场的失败，不知她内心里是否真的这么想。

在中国市场上，面对淘宝的竞争，eBay的市场份额从90%一直跌到30%，最后与tom.com寻求合资未果，彻底退出。在日本，eBay退出之前的市场份额只有区区3%，而它的竞争对手雅虎却拥有高达95%的市场份额。对比之下，情何以堪。

十年CEO  功过留待后人说

有关惠特曼在eBay成功的过程中到底扮演了多大角色，业界有不同意见。有人认为，早在惠特曼担任首席执行官之前，eBay就具有成为一个伟大的企业的潜质，惠特曼只是顺势而为而已，谁当首席执行官似乎并没有太大差别。但咨询公司Channel Advisor的首席执行官斯科特·温格（Scott Wingo）却将惠特曼和eBay以及整个在线拍卖行业看成是一个密不可分的整体。“很明显，她开拓了eBay的事业，”温格说。宾夕法尼亚大学沃顿商学院领导力与变革管理中心主任迈克·尤西姆（Michael Useem）也认为，惠特曼是一个开拓者，她将公司打造成了一个全面发展的形式。“不管eBay这个创业想法有多伟大，是惠特曼把潜力变成了现实。已经有无数互联网创业企业证明了，它们可能成为下一个突破，但大多数都以倒闭告终。因此，我认为，eBay的成功可以被归功于惠特曼。”

惠特曼的继任者约翰·多纳霍来自eBay的核心部门——拍卖业务，而这块业务在激烈的竞争压力下已表现出疲态。多纳霍2005年2月加入eBay，担任市场部门总裁，在他的领导下eBay市场部门的营业收入和利润都增加了一倍。在加入eBay之前，多纳霍是波士顿咨询公司贝恩公司的首席执行官。他毕业于美国长青藤学院之一的达特茅斯学院经济系，后在斯坦福大学商学院取得了MBA学位。Channel Advisor首席执行官斯科特·温格说，eBay董事会把多纳霍放在首席执行官的位置上表明了公司对他重振在线拍卖这一核心部门的信心。

多纳霍毫不讳言eBay目前面临的核心问题，诸如仍不到位的客服工作和陈旧的用户界面。他也一直致力于扭转eBay的颓势，推出了多项变革计划，并时时关注变革所带来的一系列影响。

同事们公认多纳霍平易近人，并且总是“有神奇的能力与所有人打成一片，从接待员到首席执行官”。贝恩公司的前任董事、现任职eBay的汤马斯·帝尔尼（Thomas Tierney）在去年的一次采访中说道，“能与周围的人融洽相处并建立良好的工作关系是一项难得的社交技能。”

多纳霍的确需要这样一种技能。因为，ebay正面临着严峻的问题：在美国，使用eBay的核心业务——拍卖的用户已经越来越少。市场调查公司Nielsen的研究报告显示，在2006年12月至2007年12月间，访问eBay主页的用户减少了10%。尽管eBay已经采取措施，鼓励现有客户增加消费，但总交易量的下滑仍给公司的业务造成了严重打击。据统计，eBay网的商品总价值、商品数量以及物流在过去的几年里均增长缓慢，甚至已经低于电子商务业的平均增长水平。这说明，与其主要竞争对手亚马逊相比，eBay正在失去市场。

现在，随着惠特曼的退休，她的离任是否会对eBay的前景造成影响，业界也有不同看法。标准普尔分析师安然·凯斯勒认为，“他们肯定需要在发展方向上有所变化”，主要因为“惠特曼在创新能力上不如亚马逊和其他竞争对手公司的老总”。在解释为何当了十年首席执行官就一定要选择退休时，惠特曼自己也说，公司需要“一个新的领导团队，一个新的视角和一个新的愿景”。

尽管如此，市场还是对惠特曼投了信任票。在宣布惠特曼离任的消息后的第二天，eBay股价下挫了4%。而且，eBay股价似乎离它去年9月创下的40.73美元的52周最高价越来越远，目前股价始终徘徊在26美元左右，甚至一度创下25.33美元的52周最低。

但华尔街的分析师和其他关注者已经做好了接受惠特曼的离任所带来的股价下跌的准备。“惠特曼的退休并不是世界末日。”美国投资银行贝尔斯登的分析师罗伯特·佩克（Robert Peck）说，“eBay的管理层仍然稳固，多纳霍已经工作了两年多，而且他们还有曾任职于通用电气的首席财务官鲍伯·斯旺（Bob Swan）。”

eBay与其直接竞争对手各项财务指标对比