[2008年5月刊] ZOPPOS，卖鞋的 “亚马孙”

最近，Zappos被《互联网零售商》杂志提名为美国年度“最佳网站”，还被《时代》杂志评为“你生活中不能或缺的25个网站”之一。在美国著名的商务杂志《INC》全美500家成长最快的私人公司中位列第76位。如今，这家网站的地位已经类似于鞋类行业的“亚马孙”。 Zappos是怎样成功的？当那些资金更充裕、又有著名品牌和经验丰富的高管掌门的企业纷纷落马时，Zappos是如何做到不仅从网络泡沫中生存下来，而且还日益壮大的呢？今天就让我们一起探秘Zappos。

网络营销时代，越来越多的企业正熙熙攘攘的投身到网络中来，但目前网络营销的一个基本现状是95％以上的访问者在浏览网站后，都没有主动与企业联系，也就是说企业网站每天都在流失大量的网络商机。怎样能成为另一个“亚马孙”式的网络营销者，是众多网络营销商的梦想。华裔美国人谢家华做到了，不同的是，他的网站——Zappos，不是卖书，而是卖鞋，而成为了美国最大的网络营销公司。

违反“定律”的产品定位

网络营销成功，选择一个符合市场定位、有成本优势的产品是关键——能在“主流尺寸”的产品中，通过加入一些独特的、低成本的小功能，使得与同类产品相比，实现性价比最大提升的一类产品，被认为非常适合网络营销。诸如，亚马孙卖书、携程网票务订购等。恰当的产品定位，能充分实现网络营销低成本的优势，又能最大限度满足消费者需要，从而打造出具有优势的营销模式。
当网上商店热潮汹涌时，很少人会选择在网上卖鞋，因为鞋子总是因人而异的，即使是同一尺码，似乎感觉也不一样。作为个性化比较突出的商品，鞋子似乎不适合在网络虚拟空间进行交易，而谢家华偏偏成立了一个卖鞋网——Zappos。

时间回到1999年，一个很偶然的机会，年仅25岁的谢家华结识了一个比自己更年轻的企业家尼克·斯威姆。那时，斯威姆正想创办一家网上售鞋公司ShoeSite。与谢家华见面后，斯威姆给他发了一封语音邮件。在邮件中，斯威姆提出了一个其他投资者从未想到的主意：网上卖鞋——“美国鞋类零售有400亿美元的市场，而其中的5%也就是20亿美元的市场是通过网上订购电子目录邮购的。”

很快，谢家华做出决定，向斯威姆的SrboeSite公司注入100万美元，并在共同提议下，公司正式更名为Zappos。6个月后，谢家华开始和斯威姆共同经营Zappos。此后，谢家华又先后向公司注资1000万美元，至2000年，谢家华正式成为Zappos公司CEO。

一个网上售鞋帝国就此诞生：2000年，Zappos的业绩达到160万美元；2001年为860万美元；以后年年成倍数增加，很快突破了3000万、8000万、1亿。如今，据美国有线电视新闻网调查，在30亿美元的网上卖鞋市场中，Zappos占到1/5，去年业绩突破6亿美元，客户400万。

免费退货，Zappos的独门法宝

其实，公司开始时的前景并不看好。在它开业的1999年，当Nordstrom公司负责鞋类采购的莫斯勒来到Zappos后不久，Nordstrom公司也开始涉足网络混战。Nordstrom与曾经资助过eBay的硅谷风险投资公司 Benchmark Capital一道，倾2500万美元之财，创设了一家网上鞋店，而这还不是第一家：Shoes.com早在1999年就已成立。后来，亚马孙（Amozon）也加入了网上鞋店的风潮。但是今天却只有Zappos成为网上最大的鞋类销售商。

打开Zappos网站，醒目的“FREE SHIPPING”首先映入眼帘。尽管Zappos不是第一家提供免费退货服务的网上商店，但谢家华令这项服务成为他杀出重围的法宝：Zappos奉行“鞋合适即穿，不合适便换”的宗旨，如果不合适，送货、退货一律免运费；其次，努力缩短送货的时间，虽然Zappos公开向消费者承诺的送货时间是3至4天，但往往一个晚上就能将货品送到消费者手里。

 “在Zappos购物，鞋子能很快就寄给我，”美国的消费者帕蒙拉·尼奥表示，“我能在家试鞋，因此能更好地辨别出我的鞋子是否适合我，这太好了。”

为了能让顾客订单得到及时履行， Zappos专门实现了各类品牌鞋子的库存，并做出了一项至关重要的决定：当时有四分之三的订单通过公司内部履行，但为了全面掌控局面，放弃剩余销售机会，服务成为了推动公司发展的力量。顾客的满意度，帮助Zappos的销售额在过去的6年中不断翻番。

现在，Zappos网站上还增加了皮包、手套、墨镜等用品。仅鞋子这个领域，他就有信心占领美国1/10的市场。如今，在Zappos网上有大约500多个品牌、9万种鞋供消费者选择。最近，Zappos又采购了 1100个不同品牌的300万双鞋、包及其附属品，把整个约90万平方英尺的储存仓库塞得满满的。

所有的一切只为一个坚定的理念：保证更好的客户体验。“要是顾客知道他们在Zappos能得到最佳的服务并且第二天就能得到他们想要的东西，而且我们能随时增加我们的仓储产品类别，我们的顾客就会忠于我们。”在谢家华看来，这是一个留住长期客户的策略。Zappos则展现出它真正的竞争优势：提供更可信赖的服务。统计显示，60%的Zappos顾客是回头客，还有25%的客人是朋友或家人介绍的。

成本颇高的“无理由退货”并不傻

谢家华最常说的一句话是：“我不愿意把钱花在打广告上，我更喜欢把它花在改善顾客服务上：Zappos为库存的每一款式样和颜色都从8个不同角度拍了照，而公司在肯塔基州仓库中存有5.8万种不同款式的130万双鞋。

为了保证送货及时，Zappos就坐落在包裹快递公司UPS的枢纽机场附近，并有24小时运作的仓库，实现所有货物都实现隔夜送到。

在Zappos买鞋，送货和退货的运费都是免费的，为此，仅去年Zappos的运输费就花了1亿美元。尽管退货率高达四分之一，但由于平均每份订单的金额达90美元，这仍然给Zappos留下了足够的利润空间，在扣除送货和退货费用后，毛利可达35%。

有舍才有得，周到的售后服务与替顾客考虑的营销方式，成功打破了网络营销中的猜疑与隔阂，将低成本的网络营销有效地推进到现实交易中。

尽管Zappos只有去年转亏为盈，但巨大的服务成本付出终于得到了消费者的忠实回报，开始了转亏为盈的良性循环，如今，这家网站的地位已经类似于鞋类行业的“亚马孙”——业绩突破6亿美元，客户达到400万。

此外，Zappos还将“延后付款”，一种更加安全与便捷的付款方式，提供给网上买鞋、包及其附件的顾客——顾客可以立马享受到售后90天之内不付款等灵活的支付方式。

“从一开始，我们的目标就是给网络购物者最好的购物体验，我们做到了。 Zappos的顾客要的是选择的多元化和便利，包括当他们付款时的便利，延后付款就是满足顾客这些需求的唯一付款方式，这也是我们公司成功的关键。”谢家华表示：“亚马逊是低价的领导者；而我们则希望成为服务的领导者。”

闪电决策成为谢氏风格

目前，年仅32岁的谢家华作为Zappos.com的创立者之一，同时兼任这家网络营销巨头的行政总裁。他的父亲谢传刚和母亲李小林都来自中国台湾。父母早年从台湾辗转到美国定居，后来在伊利诺伊州生下谢家华，谢家华是三兄弟中的老大。据父亲介绍，谢家华从小就思维敏捷而且很独立。

谢家华的童年可谓顺风顺水。他从小在旧金山长大，后考进哈佛大学主修计算机，19岁就拿到毕业证。哈佛期间，家华不仅获得电脑大赛冠军，业余时间还租了一间寝室开比萨店，尽管店里生意一般，却积累了第一本生意经。

21岁那年，家华放弃读博机会，与室友圣杰·马丹一起进入一家公司当程序员。此事令朋友非常不解，但谢家华认为，自己有一种独到眼光。的确，没多久，家华和马丹就开创了网络广告公司LinkExchange。这家公司仅用两年时间就发展成有200名员工的大公司。1998年，LinkExchange以2.65亿美元的身价卖给微软。从中，谢家华挖到了第一桶金。

谢家华得以往斯威姆的网上售鞋公司ShoeSite也就是Zappos的前身先后注入100万美元资金，并坚持下来。其实，Zappos当时基本卖不出什么东西。为此，两人用一天时间来讨论如何做品牌，最后敲定以提供最好的服务为发展方向。“那时我们每天都想着可能破产，直到我们从富国银行里借到600万美元的最高借贷额。”

2004年1月，愈发扩大的Zappos决定搬到拉斯韦加斯。“我和斯威姆吃午餐的时候开始谈，吃完就拍板了。”谢家华轻松地表示。事实上，谢家华和斯威姆往往一个钟头或一天的工夫，就做出重大决定，这也成为了他商场征战的一大特色。

专家评点：网络营销，不需要任何店面成本，这时它的优势，同时也是劣势所在。因为不能面对面地见货交换信息，再加上网络营销诚信度相对混乱，网络营销相对传统营销更多了“网络诚信”这道槛。

淘宝零售大腕——“中国后街”的创立者孙劲松认为，网络虚拟销售的成功关键在于树立诚信品牌。在虚拟环境下完成的网络交易，消费者在拿到商品后，往往会出现不满意或误解的现象而要求退货，这时做出太多解释是苍白的，相信自己商品质量，更重要的是要赢得顾客的心”。李劲松以兔子比顾客，自言森林中兔子比树更多，更愿意营造一个好环境，坐等兔子来。网络营销最根本的就是靠信誉的吸引力，而提高服务品质正是实现信誉提升的不二法门。