[2008年1-2月刊] 携程的战略转型之路

由门户网站起家，以中介立身，现在已经成为在线市场老大的携程正向传统的服务业回归，但转型之路并不会一帆风顺。

尽管携程和艺龙都很不愿意外界将他们相提并论，但作为中国唯一两家在纳斯达克上市的在线旅游企业，当他们公布财务报告时，人们还是习惯性地将他们进行比较。

携程和艺龙这两家企业，从成立时间、业务、资本和发展历程来看，都像极了一对孪生兄弟。然而，两者在市场上的表现，却有着天上人间的差别。经过几年的发展，携程已经成为行业的翘楚，盈利能力不断增强，股价也因此快速攀升；而作为市场老二的艺龙，却仍未摆脱亏损的局面。

同时，市场研究公司艾瑞咨询2007年12月6日发布的报告也显示，携程继续扩大其市场领先度，以营业收入计，携程占整个中国在线旅游市场的57%，而艺龙的占比却呈下降趋势，只占13.8%。

目前，携程已不满足于纯粹的中介商地位，无论是出于提高服务质量还是提高利润水平的动机，携程正在向最终服务商渗透。专家表示，未来随着携程转型战略的实施以及北京奥运会带来的旅游商机，其有可能将继续朝着垄断在线旅游市场的方向发展。

烧钱后的冷思考

1999年5月，携程公司正式成立，注册资本200万元，股东分别是梁建章、沈南鹏、季琦。公司成立一个月后，范敏加入。当时，梁建章是甲骨文中国区咨询总监，沈南鹏是德意志银行亚太区总裁，季琦创办过上海协成科技公司，范敏是上海旅行社总经理和新亚酒店管理公司副总经理。在4个创业者中，只有范敏来自旅游行业。他们当时提出了3个创业方向，网上书店、建材超市和网上机票、酒店服务。经过一番面红耳赤的争吵后，都是旅游迷的他们选中了第三方案。

在他们创业的那一年，马云创办了阿里巴巴；个体书商李国庆和他的海归妻子俞渝联手创办了当当网上书店；而更年轻的陈天桥则创办了盛大网络游戏。

1999年10月，依靠一纸10页的还略显粗糙的商业计划书以及一个完美的团队组合，携程赢得了IDG第一笔50万美元的风险投资。1999年11月，网上预订系统启动，此时，包括IDG、软银、晨兴集团、兰花集团等多家机构向携程进行了第二轮投资，总金额达450万美元。虽然两轮投资共500万美金，但所占股份却不超过 30%，携程网作价高达1600万美元。

虽然有了钱，但携程网的发展并没有像梁建章想象中的顺利。疯狂的年代，再理性的人也难免被理想化的泡沫牵着鼻子走，携程开始大把烧钱，在各种网站上做广告，不到一年的时间就烧掉一两千万。没过多久，互联网泡沫破灭，许多互联网公司昙花一现便销声匿迹，不曾赚钱的携程如果找不到新的利润增长点，情景不比倒掉的其他公司好多少，一样的岌岌可危。

“携程成立初期，我们是想把携程创建成一个有关旅游的网上百科全书。在我们的网站上，网民可以查询到各个国家和各个地区旅游景点的详细状况。但在网站的运作中我们感到必须要找到赚钱的途径，而不能像许多网站一样，只是炒作一个概念，运行完全依靠风险投资支持，这显然不是长久之计。”

经过理性的思考，梁建章发现再小的旅行社也能够赚钱，而自己的携程网烧了半天的钱，赢利仍然是遥遥无期，携程网要想很快的盈利，让股东对公司的发展有信心，必须找到新的业务发展模式。此时的梁建章已经走出了对网络概念的狂热和单纯模仿国外旅行服务网站模式，在充分分析了携程和传统旅行社的优势和劣势之后，梁建章做了一个新的决定，那就是在携程身上注入传统旅行服务公司赢利的模式，然后利用自己的优势将这种盈利模式无限放大，梁建章决定先从订房业务做起。

通过并购实施战略转型

2000年11月，携程以作价6000万美元现金加股份的方式收购了当时中国最大的酒店订房中心北京现代运通公司。此举使携程一举成为中国最大的订房中心及最大的旅游电子商务网站。

同时，携程又从风险投资机构凯雷集团那里融到了800万美元资金，出让了25%的股份。这也把携程此时的价值定在了2400万美元的位置。

2001年，携程完成了由“网”到“服务公司”的转变，尝到甜头的梁建章对于企业的发展模式有了新的定位，梁建章希望携程是一家“高科技武装的旅行服务公司”，而不单纯只是一家点击率很高的旅游知识网站。因为企业的发展思路变了，梁建章在业务模式上也开始了大胆的战略调整。

2002年3月，当携程在酒店预订方面当仁不让地成为国内老大的时候，梁建章又看到了机票预订方面的巨额利润，于是“依葫芦画瓢”在2002年4月携程收购了北京最大的散客票务公司——海岸公司。此前，虽然携程一直在做机票分销业务，但由于跟航空公司没有很好的关系，所以拿到的折扣一直不甚理想，预订机票在量上没有办法突破。梁建章借助收购北京海岸公司这一个策略，不仅取得了和各航空公司亲密接触的地位，最重要的是，梁建章还收获了北京海岸公司的呼叫中心，而呼叫中心为携程赚取巨额利润提供了最方便的一扇窗户，如今超过70%的业务量来自呼叫中心。

对于这两次收购，梁建章坦承：“我们这几个收购还是不错的。旅行社都能赚钱，我们花这么多钱去做旅行社，没有理由不会生存下去。如果自己做的话，可能的弯路比较多，于是，我们就用收购的方式来解决。收购的过程当中，我们很快地把传统的东西拿过来，然后把IT的东西拿过去，然后创造出一些别人都没有做过的一些模式。当然，作为互联网公司，注意到‘鼠标加水泥’是对的，但是一定也要注重IT业务，很多业务如果不能用IT来提升的话，基本上我们是不愿意去做的。”

除了呼叫中心和“实时控房系统”这些后台支持系统，携程还发明了携程会员卡，通过和机场签订协约，携程可以进入到全国几十个机场免费在各大机场发放。到目前为止，有近千万的携程卡通过机场发往坐飞机的顾客手中。虽然，大多数被客户随意丢弃，但在梁建章看来，“即使10次有9次被扔掉，剩下的那一成也足够让携程成为中国最大的预订和票务中心”。更重要的是，在携程的产品以及企业品牌进行市场推广的过程中，这种免费会员卡起到了非常大的作用。

登陆资本市场：管理团队解散的开始

找到了正确的商业模式之后，携程的业务立即呈现出几何级增长。2000年收入691万元，2001年达到4638万元，2002年突破1亿元。同时，携程开始摆脱亏损，走向盈利。2002年净利润1423万元、2003年前三季度净利润2928万元。

在企业迅速壮大之后，携程的创办者开始谋划登陆海外资本市场。2003年9月，携程从著名的对冲基金老虎基金处获得了上市前最后一轮1000万美元的投资，这笔投资全部用于旧股东套现退出。

2003年12月10日，携程在美国纳斯达克上市，发售股票420万股，招股价为18美元。其中，270万股为新发行，募集资金归携程；150万股为原有股东抛售，募集资金归旧股东。扣除承销等各项费用，携程得款4520万美元，占IPO总额的60%；旧股东得款2511万美元。IPO后，携程总股本3040万股，市值约5.5亿美元。

自登陆纳斯达克之后，携程股价一路飙升，上市当日狂涨88.6%，超过新浪和搜狐两位“门户前辈”，创下了3年来纳斯达克市场开盘当日涨幅的最高纪录。此后携程股票居高不下，最高时甚至一度领先中国概念股的旗手———网易。

但此后，携程的管理团队开始解散。2005年，沈南鹏和季琦陆续退出，2006年初，梁建章辞去了CEO之职，仅保留董事局主席一职，创业团队仅剩范敏，他于2006年升任为携程的CEO至今。

创业者离去的同时也在套现。公开资料显示，截至2007年第一季度，沈南鹏仅持0.5%的携程股票，梁建章约1.5%，范敏约0.8%，季琦则完全套现。而据业界可靠消息，季琦完成套现后获得5亿元资产，他先与沈南鹏一起办了如家快捷酒店，后来自己独立办了一个以“百元店”为卖点的汉庭酒店。沈南鹏的如家快捷酒店发展迅速，随着在纳斯达克成功上市，沈也退出如家快捷，现在的身份是红杉资本的创始人、合伙人。而梁建章现在长期居住在国外。

目前，携程将近90%的股票都被各类基金等机构投资者持有，管理层和其他投资者占有不到10%。携程的股权已经趋于分散。分析人士指出，这里有两个个隐患：第一，从理论上说，股权分散有被恶意收购的风险；第二，正面临市场调整的携程，管理层如何在缺少资本话语权的情况下保持策略的一致性至关重要。但易凯网络资本公司CEO王冉认为，“股权分散其实是把双刃剑，因为如果收购方要操作，需从不同人手里购买股票，因此也更为麻烦。”

2007年8月16日，携程大股东日本乐天决定抛售其持有的携程20.3%的股份，按携程当时的估价计算，这些股票的价值约为5.75亿美元。资料显示，乐天在2004年年中时以1.03亿美元的价格收购了20.3%的携程股份，成为携程最大单一股东。通过抛售携程股票，乐天一举套利达500%。

此前8月7日，携程财报显示，其2007年第二季度的净利润为8800万元，不计股票报酬费用的支出较去年同期增长51%。这样的增长绝对属绩优范畴，因而乐天的抛售行为曾一度引起市场的恐慌。就在乐天抛售股票的消息公布后，2007年8月7日，携程股票在纳斯达克市场上的收盘价跌至每股40.61美元，与6日的每股43.28美元收盘价相比，跌幅为6.17%。而携程2007年第二季度财报也显示，其度假产品在该季度营收出现明显下降，营业收入为200万美元，较上季度下降20%。

第二次战略转型

但令携程高兴的是其最大的竞争对手艺龙却在2007年7月在经营性亏损的巨大压力下退出了业绩不加的度假业务。艺龙的退出对携程度假产品业绩的提升起到了立竿见影的效果。

此外，2007年以来，携程不断进行商业模式上的调整，寻找新的利润增长点，并开始向度假旅游行业进军。目前，携程旗下共有四大业务：酒店预订、机票预订、度假产品及2006年推出的商旅管理业务。携程传统的业务支柱是酒店预订和机票预订，现在随着国内度假游的火暴，携程把业务重点转移到了度假产品及商旅管理业务上。

与大部分传统旅行社不同，携程主要面向的是相对较高端的客户群体，这部分人群由于收入高、旅游经验丰富等原因，对度假产品的舒适度、享受度的要求比参加传统旅游团队要高得多。对于他们来说，价格高低并不是左右其选择产品的首要因素，独特而舒适的行程安排往往才是他们更为看重的。

根据携程2007年12月8日公布的财报，其2007年第三季度度假产品营收为300万美元，同比增长61%，比上一季度增长61%。分析人士认为，这是携程战略重点转移之后的结果。

但在新兴的度假业务上，携程也面临着不小的挑战。近日，国务院正式批准了2008年的假期安排，“五一黄金周”的取消无疑给在线旅游网站带来了一定的影响。根据艾瑞咨询研究认为，黄金周期间中国用户的机票预订、旅店预订以及度假产品预订都有大幅增加，特别是长线度假产品预订有明显的提高，其中又以出国度假旅游为最。而2008年 “五一黄金周”将被缩短，分拆到传统节假日。这对主打长线产品的旅行预订服务商来说，将有较大的冲击，特别是对以出国旅游为主的运营商，其营收可能因“黄金周”调整而有所降低。而对旅行预订整体行业的发展而言，造成的影响主要是度假产品在营收结构中的地位有可能降低，以机票和酒店为主要业务的市场将更趋于垄断。

因此，专家认为，对于携程这样的在线旅游运营商而言，还应及时调整自己的产品结构，丰富短线产品，以此应对“五一黄金周”缩短的不利影响。